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【品牌年轻化】趋势影响下的TCL品牌重塑
2014-05-14 15:18 来源:世界经理人

随着强大消费力的迅速提升形成了"中产阶层"和高端消费人群外,人口结构变化也催生出新世代消费群,以"80后"和"90后"为代表的新兴消费群体逐渐成为消费市场的绝对主角。目前在中国1980年以后出生的人口约为4.3亿,占总人口的比例超过30%,他们不仅是社会的主要劳动力量,更是消费市场的不可或缺的中坚力量。

   一、新世代消费群正在崛起

  现阶段,中国正步入一个崭新的消费社会。随着近十年中国经济的快速发展,国内的消费群体结构与消费行为正发生显著的变化。

  随着强大消费力的迅速提升形成了中产阶层和高端消费人群外,人口结构变化也催生出新世代消费群,以80后和90后为代表的新兴消费群体逐渐成为消费市场的绝对主角。目前在中国1980年以后出生的人口约为4.3亿,占总人口的比例超过30%,他们不仅是社会的主要劳动力量,更是消费市场的不可或缺的中坚力量。

  超过4.3亿的80后和90后群体(见图一)正处于或步入最黄金的生产创造和消费阶段,同时他们正在形成越来越多新的家庭(见图二),创造更多的消费需求,这些消费需求体现在房屋、汽车、家电产品等方面。

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图一:中国代群出生人口数量

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图二:新婚登记对数

  二、新世代消费群带来崭新的消费观念

  根据达闻通用研究公司5年来对不同消费群体的连续跟踪研究发现,新世代消费群不是一个简单的代际划分,事实上,对于新世代消费群来说,性别、年龄、受教育程度或收入水平都不再是消费群细分变化的主导因素,取而代之的是消费群体现在价值观念、行为形态、消费态度等方面的差异,这些差异导致新世代消费群的消费观念和态度出现显著变化。

  新世代消费群最显著的特征莫过于他们是在互联网中成长起来的一代。他们接受信息的渠道、思维模式、行为方式无疑都受到了互联网的影响,而不同于非数字化时代成长起来的其他人群。他们的个性都是多元的、具有差异化,不是同一型号的“社会产品。这个群体表现出来的一些相对显性的特征包括追求个性与自由,乐意分享,具有包容心,行动力强,是现实的理想主义者,判断问题客观、理性。

  新世代消费群的价值观念与传统人群有明显差异(见图三),从而引导其消费的观念和消费需求发生显著变化。新世代消费群表现出乐观消费主义;消费目的更强调追求快乐、享受生活,而非传统的成就感;消费行为和结果注重对个人价值的体现,而对关系消费、情感消费关注度降低;体验、时尚、个性、潮流、非主流成为其消费标签;他们体现出来的消费需求主要集中体现在4个层面,包括展现自我个性的需求,追求时尚的需求,社交的需求以及享受生活的需求。

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图三:不同代群的价值标签

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图四:不同代群的核心价值

  三、因应新世代消费群崛起的年轻化营销策略

  近几年消费市场主体从当年大多年逾不惑的中年人变成活力四射的千禧一代。一众企业

  逐步意识到“80后、90后”已经成为当今消费的主力军,消费市场的“年轻化营销”概念也开始进入一个新阶段。

  如何令品牌更加年轻化,更加贴近新世代消费群,与他们有效产生共鸣,成为大多数成长中的中国品牌最大的困扰。品牌一方面要保持核心价值建设的轨迹,另一方面又要应对来自市场和消费者层面的快速变化,这一平衡很少有品牌能掌握好。

  从百事的品牌年轻化战略我们可以看到年轻化营销成功经营的轨迹,百事品牌在“新一代的选择”不变的品牌定位下,借助音乐和足球这两大载体,每隔5~10年就会为品牌注入新的内涵和主张,保持与时代和新一代消费群审美的一致性,尽管品牌主张不断的改变,但核心价值既有延伸又有传承。

  我们再回看中国的家电行业,现时处于领导地位的若干品牌基本崛起于90年代,整体的品牌价值塑造与新世代消费群形成的价值鸿沟日渐明显,年轻化已经成为品牌持续发展的主要动力。经过30多年的发展,家电市场发生了多次转型,消费主体日趋年轻化,对于家电企业来说,关注年轻消费群体,为品牌注入年轻化因素已是迫在眉睫。

  最近几年从各个家电企业的品牌调整中不难发现,年轻化已经成为家电行业品牌升级的重中之重。2013年,海信集团宣布在中国地区正式启用刷新后的VI标识,启动全球范围的品牌升级活动;TCL集团发布了品牌新VI,启动“年轻化、时尚化、国际化”的品牌升级战略;康佳更是在2011年就开始了品牌年轻化战略,继2012年合作之后,康佳集团今年再次携手‘华语榜中榜’,这是康佳跨界娱乐营销的延续,更是康佳品牌年轻化战略的重要部署。通过强强联合,康佳将借助‘榜中榜’在年轻消费人群中的重要地位,展示康佳年轻、潮流、时尚、国际、创新等品牌新形象,用音乐搭起康佳品牌与年轻人沟通互动的桥梁。

  自2013年提出新的品牌升级战略,TCL跨越2013~2014的营销行为无不透露了品牌在年轻化战略步伐上的信号。

  四、重塑品牌体验 TCL擦亮“年轻化”符号

  一直以来,TCL在国内是电视产品行业的领导名牌,2013年其多媒体LCD电视销量1718.4万台,以18.1%的市场占有率位居中国市场第一位。但在2011-2013年期间,TCL液晶电视的销售量虽然保持同比增长,但从增长率数据可以发现,增长率出现逐年同比下降(见图五),而且下降的幅度较显著,究其原因主要是2012年以来推出的新品类智能电视,其销售量急剧攀升(智能电视2013比2012年增长了143%--见图六),抢夺了过往传统产品不少年轻人的市场。

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图五:TCL液晶电视销量 图六:智能电视销量

  过往TCL电视产品的成功主要来自其性价比高的核心价值,这正正符合注重品质和价格的60后和70后群体的消费需求,这部分群体以中低收入家庭为主,对价格敏感度高,他们年龄分布宽广,使得TCL推出的经济实用的电视机大受欢迎,一度拉高了TCL彩电业务的市场份额。但是,随着三星、LG、索尼等国外品牌的加入,电视行业的竞争越演越烈,同时随着消费能力的提升和观念的转变,TCL以惠民实用的产品占领市场的方式已慢慢失去其作用。

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  因应经营发展放缓的困局,TCL在2012年专门委托国内品牌整合研究专业机构---达闻通用市场研究公司,为TCL品牌在全国主要一、二线城市,进行了长达3个月的品牌诊断研究及新世代人群研究的项目。

  通过研究,达闻通用公司发现TCL品牌形象在新世代群体的感知中呈现老化趋势,品牌与新世代群体的沟通存在显著障碍,同时TCL品牌与主流的时尚品牌也存在明显的个性差异。

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图七:TCL整体品牌形象属性

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图八:TCL品牌个性

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图九:TCL产品形象属性

  不仅如此,研究的结果表明,TCL宣传品牌和产品的方式本身有其局限性,对其品牌形象“年轻”的发展和产品的推广产生一定阻碍。过去,TCL营销策略主要是体育营销,如通过1996年成立TCL郎平排球基金会,2007年助力中国女子网球队征战北京奥运和广州2010年亚运会合作伙伴等活动植入TCL品牌和产品,在当下互联网发展迅速,新媒体多元化的相比下,这种传统的营销模式不利于接近年轻的消费群体,品牌老化岌岌可危。

  针对TCL的品牌诊断结果,达闻通用建议TCL应重塑品牌整体系统,从品牌战略、品牌沟通策略、形象塑造直至营销手段全方位为TCL品牌注入新的活力要素。

  有鉴于此,TCL在2013年初宣布在全球范围内正式启动品牌战略升级,实现TCL品牌“年轻化、时尚化、国际化”方向的全新蜕变。与此同时,TCL围绕新品牌战略,勾勒出了在2013年全新的营销体系:一方面,与国内外顶级娱乐元素合作来推动娱乐营销升级,打造让年轻消费者愉悦的产品和品牌体验;另一方面,加强对互联网时代下的新技术、新媒体和新语境生态的领悟,构建网络沟通平台,与年轻消费者共建多元化情感枢纽。

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  在品牌年轻化战略推进上,TCL实施产品+营销两条腿走。

  在产品策略上,TCL意识到智能电视作为互联网高速发展下的延生产品,不仅具备传统电视的功能属性而且通过搭载操作系统,实现电视、网络和程序之间跨平台的连接,让用户体验互联网的各种应用服务。新的功能满足了新世代个性化的体验,同时也带给他们娱乐,潮流,享受等情感价值元素,年轻群体必定是庞大的消费群体。这正正成为TCL产品的突破口,为此,TCL不仅与爱奇艺合作推出TV+智能电视,同时跨界进军游戏业,研发游戏电视产品;

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  在营销的策略上TCL改变了以往以体育营销为主的模式,而是通过互联网和娱乐影视业结合的方式作为其品牌“年轻化”的发展以及智能电视产品推广的营销策略。TCL在营销手段上主要贯穿两条主线:中国娱乐营销+互联网思维创新营销。

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  1、整合全球资源进行娱乐营销

  在2011年、2012年上映的《变形金刚3》、《复仇者联盟》、《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》等好莱坞大片中、出现了TCL电视的身影,除了电影为品牌进行全球传播之外,媒体和消费者关注的热点话题也为品牌带来持续的热度,而与科幻电影的合作也塑造了TCL品牌形象的年轻化,时尚化。

  2013年TCL品牌“年轻化”的进程加快了脚步,先后与《云图》、《钢铁侠3》等好莱坞科幻大片官方进行深度合作,合作形式不仅有传统的产品和品牌植入还结合电影剧情元素进行创意延生的大型主题活动。比如与《云图》官方合作的“中国智慧达人秀”智商挑战赛,以及与《钢铁侠3》官方合作的“你是我的英雄”等,利用微信、微博和官方网站等渠道对其进行传播,吸引了世界各地无数年轻影迷参与,并与TCL品牌进行深度互动。经过多次与好莱坞合作,TCL逐渐形成了其独具特色的科幻电影营销模式。

  另外,在2013年1月11日,位于好莱坞星光大道的地标性建筑,美国好莱坞中国大剧院。从此更名叫“好莱坞TCL中国大剧院”。这是该剧院建成85年来首次与企业进行冠名合作,同时是中国企业第一次进行国际化冠名赞助。据权威机构估计,此次TCL冠名时间共吸引30多个国家的1万家媒体报道,媒体报道总价值多达数千万美元。这一里程碑式的事件,标志着以TCL为代表的中国品牌与国际娱乐产业合作迈上新的台阶,也暗示了TCL全球化战略布局野心。

  通过与好莱坞合作使得TCL积累了影视渠道营销的丰富经验。在国内,TCL进行影视剧的娱乐营销合作变得更加娴熟。2013年,TCL独具慧眼先后与《小爸爸》、《咱们结婚吧》等人气火热的电视剧进行合作,看重的就是这些电视剧背后的年轻的目标群体和都市生活的“年轻元素”。比如,借《咱们结婚吧》该剧的火热,TCL在微信平台开展《创意求婚大比拼》互动活动,在微博平台上开展结婚年轻人如何凑份子?攒钱去度蜜月等微博话题。这种结合电视剧剧情的发展与微活动、微信互动和微话题等新媒体手段的方式强化产品印象、品牌感知,塑造品牌年轻、刺激消费欲望,将电视营销的价值达到最大化。

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  2、“互联网思维”的创新营销

  由于互联网的发展,微博、微信等新媒体应用汇聚了庞大的年轻人群体,他们构建了一个生机勃勃的互联网“年轻中国”。在此背景之下,TVL对其与爱奇艺联合推出的TV+智能电视电视,巧妙地搭上了网络红人。在TV+发布会召开之前的8月26日,TCL邀请网络红人“西瓜哥”在其微博上发布用西瓜雕刻不同样式的TCL和爱奇艺的LOGO。由此在微博平台上开启了一场病毒式传播热潮。与此同时,“很有创意”、“文艺范”等关键词遍布“西瓜哥”微博评论区,带动传播。

  另外,发布会前三天,TCL集团董事长李东生与网民一起在微博上“抢沙发”、微博直播发布会、微话题讨论等新颖的推广方式,进一步激发了大量网民互动讨论、转发分享的热情。此次活动微博转发量达28,045条,评论量12,820条;发布期间,微话题TCL爱奇艺电视的话题讨论,共获取超过36万的讨论量,有效地传递了TCL爱奇艺电视相关信息。

  通过以“互联网”思维开展一系列品牌形象推广活动,不仅迅速聚焦网友的注意力,传递TV+相关信息,而且营造了快乐、新鲜和充满活力的生态氛围,有效地传达了TCL品牌年轻化的诉求,这种以用户的角度去思考、讨论的方法不仅以消费者的角度去了解消费者,同时,活动带来用户间的互动对提升用户对品牌的感情和价值起到推动作用,增大用户对品牌的知名度、忠诚度。这种创新营销效果方式为TV+带来突破10万台的销量,同时也是首个突破10万台销量的互联网电视。

  五、品牌年轻化对品牌营销的启示

  引起新世代消费群的关注,并且能与他们形成共鸣、有共同的聚焦点,品牌才能真正实现年轻化。达闻通用根据超过10年的品牌整合研究和代际群体研究经验,提出品牌年轻化的关键节点包括两个,一是形成与新世代消费群有共鸣感的价值诉求,二是建立有效的价值传递和互动方式。

  达闻通用发现,要形成有共鸣感的价值诉求,品牌不能再以过去的常规定位模式挖掘核心价值内容,而是更应该关注目标消费者的诉求,所以品牌不仅仅是观察、研究目标消费者的生活行为轨迹,这不足以了解这个人群的特质,品牌应该每隔一段时间跑到这个人群里去,去发现他们内心更深层次的东西,他们的兴趣是什么?近期和未来的计划是什么?甚至,说说他们的梦想是什么……

  对于在互联网环境成长的一代,新世代消费群更注重自我的主动,与新世代消费群形成有效的沟通,品牌不能再局限于简单的传递,品牌应与受众形成互动,增强相互的关系。形成互动需要平台和内容,雪碧在这方面的营销手段非常值得参考,它通过建立与目标消费者可持续发展的沟通台基,为品牌融入持续发展的元素,有效促进品牌的持续发展。

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