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“安踏”品牌如何营销突围?
2013-11-18 15:09 来源:世界营销评论 作者:谭小芳

品牌是一种观念,但他不是生活的全部。人们的生活中理应有其他的很多东西,这样才会丰富多彩。原本我也是把品牌作为一种系统的思维去理解,品牌种子理论强调这个生长系统。

【世界营销评论-讯】品牌是一种观念,但他不是生活的全部。人们的生活中理应有其他的很多东西,这样才会丰富多彩。原本我也是把品牌作为一种系统的思维去理解,品牌种子理论强调这个生长系统。当然不能无穷的去上升,用品牌去涵盖所有。从方法论的角度讲,这是没有问题的,毕竟我们大多数人的生活和工作都不能离开品牌,但是把一个工具上升到一个终极目标的高度,会错过事情更深刻的本质,品牌归根结底是一个工具,是一个商品经济到达激烈竞争的程度的有效工具。这是我最近的思考,这个思考和最近的物价上涨,以及行业内广泛提及的减法营销有关。

  金融危机以来,鞋行业经历新一轮的洗牌,市场也出现诸多变化,由于国际市场的萎缩和动荡,内销市场的重要性更加凸显。很多本土鞋企改变了过去接单贴牌的做法,加入到了发展自主品牌、建立终端网络的大军,一些内外并举的本土鞋企也扩大了内销市场的营销力度,试图追求捷径,但品牌和营销却绝非一日之功。因此,在鞋业市场竞争日益白热化,采用传统的营销手段很难从众多品牌中突围,创新营销成为必然。

  一场战争正在中国的更衣间上演。在这个为名牌商品(不论是真货还是假货)而疯狂的国度,名牌运动服饰市场的竞争达到了前所未有的程度。直到不久前,李宁(LiNing)还是国内品牌中的霸主——它是一家由奥运会体操金牌得主李宁创建的同名连锁企业。现在,竞争对手安踏(Anta)已开始分享李宁的“午餐”。不过,这场战争既可以说是为了成为市场霸主,也可以说是为了在一个变化无常的市场中生存下去。

  李宁犯了一个错误:2010年,由于自信能与耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)之类的全球大品牌竞争,该公司提高了价格。此举可能产生了反效果。李宁的股东们已做好心理准备,该公司2011年的销售额预计下降7%,降至约90亿元人民币。安踏则抓住了这一机会。该公司周一宣布,其2011年的营业收入增长了五分之一,达到90亿元人民币,净利润增长了12%。

  这一消息发布后,安踏股价仍下跌了3%。这或许是合理的。竞争已开始显现出它的杀伤力。李宁和安踏不是在与耐克和阿迪达斯竞争,而是在与中国动向(ChinaDongxiang)、匹克(Peak)和特步(Xtep)这样的同类公司竞争。另外,中国的非运动时尚品牌已变得越来越便宜、越来越普遍。这使得名牌运动服饰连锁企业出现了堆积如山的存货,很难消化掉。安踏去年的平均存货周转天数是38天。这个数字比李宁的72天好上许多。但李宁正通过大力打折和理顺分销渠道来解决这一问题。

  国内权威的品牌营销专家谭小芳老师“中国制造业这么多年没有形成竞争优势,主要是因为没有形成富有影响力的品牌,没有形成富有影响力的品牌地位。很多企业在低层次拼成本。和众多为跨国公司代工运动鞋的晋江鞋企一样,1990年代初期,成立没多久的安踏也承担了很多外贸订单业务。其与众不同之处在于,安踏在承接海外订单的同时,还密切关注国内市场,并同时运作“安踏”品牌。

  1994年,安踏公司正式将“安踏”作为商标注册,并放弃代工业务,集中力量推广“安踏”品牌。著名品牌营销专家谭小芳老师了解,安踏高价聘请当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言,推出了“我选择、我喜欢”的口号。也正是这一点,引起了外界对于安踏策略的猜测与想象。

  因为在1999年早些时候,李宁已推出了“我运动、我存在”的口号,聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言,让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者,不仅市场销售额在逼近李宁,而且市场销售量从2001年跃居全国第一。

  事实上,到2005年,当安踏公司推出全新品牌口号:永不止步(KeepliMoving),安踏开始将注意力转向国际,“图谋”阿迪达斯和耐克。在聘请原耐克中国的广告代理公司智威汤逊之后,安踏加大了广告投放的力度,迅速推出了一系列具有国际级水准的电视广告,努力提升自身的品牌形象。2006年,安踏的广告及宣传费用占营业额比达到8.3%,而笼罩在北京奥运会热潮中的2007年和2008年,其广告及宣传费用的比重,分别上升为12.4%和13.8%。

  2007年7月10日,安踏公司成为国内第二家在香港上市的运动品牌,提升了自身的融资能力;为了提升产品档次,重金引入韩国、台湾等地的设计师以及耐克原总设计师BillPeterson担纲产品设计。安踏提出到2011年,在中国市场的品牌美誉度、市场份额上要做到“双第一”,在全球销售额排名前10的发展目标。种种迹象表明安踏经过十几年发展,已不满足目前的市场地位,急需在竞争压力中突围,其正在孕育着新一轮的战略升级。

  据介绍,安踏调集了顶尖的设计研发力量:美国设计团队和日本设计团队,两团队通力合作,为扬科维奇量身设计了比赛鞋和比赛服装,并在产品中融入大量的中国元素,使扬科维奇的运动装备具有东方美感和时尚感。这项签约标志着安踏拥有了世界最顶级的网球资源,网球项目将成为篮球之后安踏最重要的战略项目,安踏将会推出扬科维奇专署系列产品,并以此为契机强势进军女子网球领域。

  这样一来,安踏将不再基于某一类局限基础上,向新兴都市运动的网球领域拓展,能够从整体上进一步提升自身综合运动品牌的形象。而网球本身作为一种时尚符号,偏女性化色彩,能与偏重男性化的篮球形成互补,借此吸引女性消费群体,如果要追溯国内品牌对网球资源的先行利用,李宁似乎更具前瞻性。早在2007年9月9日,李宁公司就已经和ATP(国际男子职业网球联合会)知名球员柳比西奇(IvanLjubicic)签约,并成为ATP合作伙伴。近期,李宁更是天价签下晏紫。

  无论是安踏,还是李宁,都加大了对网球资源投入。其目的直指全方位提升国内综合运动品牌形象,希望通过对网球运动装备的专业性塑造上入手,往国内综合运动品牌形象方面扩展。北京优势国际体育传媒机构CEO胡众辉如此评价。与此同时,国人眼中的网球被定义为贵族运动,更是欧美流行时尚运动,借助网球领域资源,进而加快品牌国际化进程。

  2009年初,当安踏、李宁纷纷签约网球明星,拉开澳网大赛中国制造的序幕时,鸿星尔克也成功赞助上海ATP大师1000赛事,成为2009-2013年上海ATP大师1000赛官方服装合作伙伴。这是国内运动品牌首次成为ATP1000赛事的赞助商,鸿星尔克将携手ATP为网球迷们带来一场又一场的网球盛宴。与安踏、李宁塑造综训运动品牌形象有所不同,致力于打造中国网球运动装备第一品牌的鸿星尔克企图在网球项目上寻求突破,做出特色,一开始便踏上品牌差异化之路,并用网球运动不断塑造自身的国际化品牌定位。

  “作为全球第二大球类运动,鸿星尔克一直看好网球运动在中国的发展前景,2005年开始赞助大量网球赛事。”鸿星尔克集团的常务副总裁吴荣照先生谈道,通过赞助网球赛事和其他网球推广活动,鸿星尔克的品牌知名度和影响力得到了极大提升,培养起了一批忠实顾客,鸿星尔克也发展成为国内运动品牌中最专业的网球运动装备提供商。在一次面向全国消费者的评选活动中,鸿星尔克网球鞋就成功入围三甲,成为消费者心中最受欢迎的网球运动鞋。

  “未来五年,鸿星尔克将与ATP在专业网球产品开发、品牌推广、市场活动以及赛事推广等方面展开全方位合作。同时,鸿星尔克将与组委会开展一系列具有群众基础的网球赛事活动,组织网球爱好者与世界网坛顶级选手们进行零距离接触。关于鸿星尔克是否会考虑签约网球明星,“鸿星尔克有着完善的网球发展战略,包括赞助国际高端网球赛事和推广网球运动等等。签约网球明星只是体育营销的一种手段,但不是唯一手段,鸿星尔克将根据发展需要和实际情况,决定是否签约国际顶级网球明星。”

  尽管李宁和安踏花了很大力气打造自己的品牌,但耐克仍然是中国市场最大的运动服饰品牌。李宁已将广告支出相对营业收入的比例提高至16%,比耐克高出三分之一,比安踏高出六分之一。安踏在这方面或许有能力迎头赶上。安踏对批发分销的依赖意味着,它对自己品牌的控制力较小,但它的营业利润率比耐克高出四分之三。它的股价相对李宁存在五分之二的折让。最近的业绩表明,这一折让是不合理的。不过,在这场马拉松式的竞争中,安踏不会长期处于领跑位置。

  “最早的时候,安踏是一个制造商,精仿鞋批发,到后来我们本人开始做渠道,高仿运动鞋批发,到后来我们自己做品牌,实际上安踏已经过一个本来的简略制造驱动、成本驱动的企业,转化为现在这样一个品牌驱动的企业。”谭小芳老师认为,“在这个品牌驱动的进程之中,很重要的因素之一,就是技术驱动。因为假如没有运动科技的支持,良多品牌的内涵就没法得到体现。”

  很大水平上,是自主技术翻新,为“安踏速度”供给了源源不断的驱动能量。制造是安踏的优势,也是安踏民众化定位的主要条件。“目前中国的制造优势十明显显,运动鞋批发,全球80%的体育用品都在中国制造。我们现在能快捷发展,中心问题就是我们占有疾速的业务模式。”公司自有出产、扁平化的下游批发商管理,都有助于供给链管理更加有效。”

  总之,创新营销是企业制胜的法宝,更是企业在纷繁复杂的市场竞争中立于不败之地的关键所在。鞋企只有懂得把握时机,树立差异化的创新型思维和创意独特的营销模式,在当前经济危机的大环境下依然逆流而上,的确值得国内其他运动品牌乃至其他行业企业学习和借鉴。通过创新战略及差异化营销,本土品牌知名度和影响力才能得到了极大提升【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】 

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