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终端营销真言:把店家当做丈母娘
2013-11-05 15:54 来源:世界营销评论 作者:胡一夫

时不时飘下的丝丝细雨让我不由想起金庸名著《射雕英雄传》里的太湖归云庄;8月28日,立白集团旗下高姿化妆品的新品发布会在这里举行,呼啦啦集结了来自全国各地2000余位终端合作伙伴。

【世界营销评论-讯】时不时飘下的丝丝细雨让我不由想起金庸名著《射雕英雄传》里的太湖归云庄;8月28日,立白集团旗下高姿化妆品的新品发布会在这里举行,呼啦啦集结了来自全国各地2000余位终端合作伙伴。厂家把知名时尚电视节目《美丽俏佳人》搬到现场,嘉宾主持、时尚达人小P老师现身说法、示范新品。小P邀请与会店家上台互动,用高难度的美妆专业问题逐一考问。

  被提问的店家,不论大婶还是大老爷们,对化妆品了解的专业程度简直让我和的小伙伴都惊呆了;我在现场作《专业主义应战产业升级》演讲的过程中,也即兴邀情店家与大家分享他们与厂家合作的心得,他们在化妆品经营方面的专业修养同样让我肃然起敬。

  论规模,论实力,论影响力,这些店家远不及沃尔玛、大润发这样的大卖场,也无法和银座、广百等传统百货相比;但正是这些看似非主流的零售终端经营者,以“蚂蚁雄兵”式的阵仗推动上游本土品牌在专业细分领域异军突起。

  在国内日化市场,宝洁、欧莱雅等跨国巨头凭借品牌影响力与“外来和尚好念经”的优势,成功给本土消费者洗脑。加之,国际品牌挟消费者以令渠道,在商超主流渠道占据绝对优势。如此竞争环境下,本土品牌要虏获消费者、进驻其心智,殊非易事,绝不是像专家们所说那样吃点“定位”或“品类战略”的灵丹就能见效的。

  当你穷追不舍的女孩对你兴趣寥寥时,怎么办?或许你应该给她的母亲—也就是很有可能成为你未来“丈母娘”的那位女士,多多献殷勤。

  提起丈母娘,大多数中国男人的心里都会是五味杂陈。这年头,没房没车谁愿意把女儿嫁给你?房地产商的家奴式学者就说过:是丈母娘推高了中国的房价。言下之意,丈母娘对于提高新时代准婚男女的痛苦指数是作出了突出贡献的—当然,为利益集团张目的专家的意见我张某是绝对不认同的。

  势利的丈母娘看似是“抱得美人归”途中的拦路虎;殊不知,思维一转换,另有一片天地供你驰骋。

  不同的目标,有不同的营销手段。女朋友重情调,你就要会甜言蜜语;丈母娘看实惠,你就得让她明白自己会来事。

  对于企业而言,消费者就是美艳的女子,狂轰滥炸的广告品牌更容易迷惑其心智—我说的是宝洁、欧莱雅这些多金的高富帅。当你这个穷人家出身的苦孩子来到市场时,前面已经站了一大堆的翩翩富家公子。人家手里都是世界级的品牌,你手里的产品没啥名气,要让消费者接受,确实是个难如登天的挑战。然而,有挑战就有应变之道。众多初入市场、实力有限的的本土品牌,意识到直接在消费者那里突破难度太大,便把橄榄枝先伸向终端,也就是准丈母娘—她们更实在,你条件差点,品牌没名气,产品也不是华丽丽的,也不要紧;如果能帮助他们解决经营方面的实际问题,那也是可以考虑的。

  丈母娘不好伺候,店家同样不好糊弄,你得用点心思。通过为店家创造价值,使其成为自己征服消费者路上的同盟军,好多籍籍无名之辈在江湖上扬名立万,就是这么干的。

  国内化妆品如今的领头羊自然堂,最初进入市场时,国产品牌在商超主流渠道不受待见,不得已只好转战刚刚兴起的专业零售渠道。当时化妆品专业零售店的经营者大多是个体户,没什么做生意的经验,经营能力普遍弱。

  自然堂实实在在地给店家培训,手把手教他们做生意,还以极低成本甚至免费给他们配备各种促销物料、美容道具,帮助终端店提升生产力,因而提升店家认同度与忠诚度,曲线救国,搞定“丈母娘”,成为终端首推品牌,依托店家的推荐成功获得消费者芳心,成功穿越国际品牌围城下的市场“窄门”。

  另外一个国产化妆品品牌雅丽洁也是延续这一思路。厂家在前期市场影响力很弱的情况下,要让消费者买单比较难。雅丽洁把经营重心转向帮助各地的合作店家进行系统改造升级,从店面形象设计到店内品类规划等各个方面着手帮助终端提高竞争力,因此成为众多地方连锁店的主打产品,进而占领消费者市场。

  谁是我们的敌人,谁是我们的朋友?对于做市场的人来说,是永远值得揣摩的问题。当最终目标无法直接攻下时,不妨调整策略:争取同盟军或许是上上之选。

  百利得公司发明了汽车安全气囊,但汽车厂商对这一发明却没啥兴趣—大多数汽车公司只是把气囊视为一个增加成本却不能提升销售额的多余装置。如何才能搞定强势的汽车厂商呢?百利得把目光转向了汽车保险(放心保)公司,因为安装气囊只会让汽车保险公司获益却不会增加任何成本。于是百利得说服保险公司,并联合美国医疗协会,推动政府出台相关法律,规定所有的新车都必须安装安全气囊。虽然为此买单的是汽车厂商和购车者,但实践证明,把保险公司当做营销目标是极为英明的选择。

  对于百利得而言,保险公司就是准丈母娘。

  在如今日益细分的市场,专业渠道发挥着越来越大的影响,对于一个品牌的成长也十分关键。把他们当丈母娘来伺候,是值得你费点心思的。很多企业,在消费者身上下了不少功夫,最终却不能如愿,还不知道是在“丈母娘”那边出了问题—店家不愿意推,品牌再牛也不一定见得能搞好市场。

  这不是什么高深的现代营销学理论,也不是什么了不得的发现。咱中国的男人在上世纪七八十年代就深谙其道。心仪的妹子不给好脸色看,也不着急,先帮未来的丈母娘把扛煤气罐、挑水等一切脏活苦活干好了再说。总有一天人家会对她闺女讲:“这小伙子家庭条件虽然一般,但是人踏实,娘觉着靠谱。”【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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