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把握企业营销战略,成功只是一步
2013-11-05 15:37 来源:世界营销评论 作者:胡一夫

谈到市场营销,企业既需要理论指导,也需要借鉴实战经验。一般而言,实战经验就是把握住成功关键因素,瞄准既定战略方向,动态推进市场营销的工作进展。

【世界营销评论-讯】谈到市场营销,企业既需要理论指导,也需要借鉴实战经验。一般而言,实战经验就是把握住成功关键因素,瞄准既定战略方向,动态推进市场营销的工作进展。那么,市场成功的关键因素是什么呢?显然这是一个复杂的话题。但为了方便企业理解,企业可以从产品、消费者、技能、资本之间的关系进行分析,从中领会到企业应当把握哪些关键环节?对哪些环节应当提前做好准备。

  现在很多企业都有市场部、营销部等执行单元,这些部门承担提供市场研究、制定销售推广策略、管理重点客户等等这些职责。所以,他们大都熟知“环境分析”和“推广分析”的方法和工作步骤,但是对于“倾向分析”和“组合分析”缺乏相应思考,因此往往制定的营销推广方案缺乏对成功关键因素的全面把握。

  著名中高层管理培训专家胡一夫认为而企业的高层领导因为远离市场一线,同时又习惯惯性思维的引导,使得原本需要企业高层把握的“倾向分析”和“组合分析”信息缺乏,容易造成企业对市场关键成功因素认识偏颇。可见,企业对市场成功关键因素的把握容易形成“常在河边走”的尴尬境地。

  大多咨询公司理解市场营销要取得成功需要“产品力+服务力+销售力+品牌力”(好事者还可以添加组织力、 策划力、SCM力等等的内容),而这样的模式对企业而言,实际上是忽视企业的客观状态,只从市场环境、行业特点出发。

  著名中高层管理培训专家胡一夫表示把企业资源、资本的实际状态统统忽视掉了。这样的成功关键因素实际上是一个远离企业的模式。所以,这里重新明确观点:市场营销的成功关键因素是建立在企业资源、技能的基础之上,由企业对市场环境、销售推广做出的综合分析结果,所以成功关键因素是随着企业资源的基础不同而呈现差异化的。

  以IT行业为例,目前一些IT行业依然是“分销为王”,“跑马圈地”是很多企业市场营销之道。而大多数产品的吸引力和竞争潜力对市场营销的影响也相对较小,所以分销将是市场成功的关键因素之一。同时,随着产品功效的延伸和产品的成熟状况提高,品牌力也将是市场成功的关键因素之一,因此企业应当把品牌建设当作营销战略的一部分来看待。

  另外从市场细分选择STP也是IT行业应当在竞争当中始终确立的竞争力之一,这对市场成功至关重要。对于信息应用较为快速的行业,企业的信息化建设和IT 规划,可以实现对客户的快速响应、有效控制成本、提高服务水平,这也必将是这些行业的成功关键因素之一。上述的简略分析,需要在企业的基础上,进行逐项分析,以罗列的方式明确企业在成功关键要素面前工作开展的事项。

  在金融危机日益扩大其影响与危机日渐加深的现实背景之下,我们的本土零售商如何才能在这种日趋激烈的竞争环境中赢得一席之地,如何才能在这种以刺激消费为导向的宏观前提下去获得更好的利润回报,得到本应属于我们的主场优势已显得非常重要与紧迫。考虑到以屈臣氏为代表的日用零售行业的特点及其自身的营销策略优势,我们将借此为入口,做一些浅显的分析。

  双赢是诸多零售行业从业成员营销上的一种价值战略创新,而越层心理则是存在于目前广大消费者的一种潜意识现象。通过低价双赢策略及消费者的越层心理,许多商家如天天好大药房、德国的Aldi超市等赢得了市场,尤其是以屈臣氏为代表的日用零售企业产生了越便宜越赚钱的“怪现象”。

  虽然低价格在目前商业竞争中具有“神笔”之力量,但其前提是必须把握产品与服务的质量不下降。因此,如何灵活运用低价双赢策略及消费者的越层心理成为成功营销战略中一个有待深入研究的因素。

  著名中高层管理培训专家胡一夫(欢迎预定中高层管理培训课程:13733156404 )认为主要通过对屈臣氏的案例分析,对消费者的越层心理与低价双赢策略进行一定的调查与分析,并尝试为此提出一个可行的实践模块,希望能够对中国的企业尤其是中国的零售业有一个借鉴作用。管窥蠡测,略见一斑。

  快销品连锁行业的情况理应与其他连锁行业有所共通,因其连锁必然是一种对商品或服务的快速消费。因而如何在越短的时间内尽快地抓住消费者的心理,成为能否在激烈竞争中胜出的重要条件。各种连锁行业对所给予消费者的第一印象也将决定其后续内容,包括产品与服务是否可以为企业创造剩余价值。

  所以无论是为门店营造具有自己鲜明特色的装饰气氛(尤其是酒店连锁业),还是只是在门口简单地挂上一个标识,映入眼帘的却是自成特色的内部展示设置(超市、服饰连锁)。连锁业者通常都将第一印象作为重点来进行布置,因此提供规模化经营而形成的低价或是压缩成本而为客户带来利润,都是一件水到渠成的事。

  在这个“营销”、“市场”、“竞争力”等时尚词语满天飞的时代,提起营销,总会让众多的企业及高管又爱又恨:企业若生存,就必须有竞争力,企业若要有竞争力,就必须要做好市场,若做好市场,就必须会营销,这是亘古不变的道理!

  从这一道理可以得出结论:企业若要成就市场,关键是要学会灵活运用“营销”这一手段。市场经济发展到今天,成功利用营销手段运作市场成功的例子可谓数不胜数,但是在这些辉煌的脚下,我们能看到什么呢?“尸横遍野”“血肉横流”的弱势企业。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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