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你的产品有根儿吗?
2013-04-17 15:39 来源:世界营销评论 作者:娄向鹏

水有源,树有根,食品饮料产品同样不能横空出世。尤其是中国本土的食品饮料,它的诞生应该深植于中国广袤丰厚的饮食文化土壤,有“依据”、有来头。

【世界营销评论-讯】水有源,树有根,食品饮料产品同样不能横空出世。尤其是中国本土的食品饮料,它的诞生应该深植于中国广袤丰厚的饮食文化土壤,有“依据”、有来头。否则,消费者不是敬而远之就是莫名其妙,就像对待加了“药”的“晶晶酸奶”和由普洱山楂等组成的“非茶6+1”饮料的态度一样。

  一个新产品如果能够迅速被消费者认可,第一位的要素不是推广力度,而一定是契合了消费者心中的某个概念、某个需求。因为营销应该使推销成为多余。

  “红烧牛肉”这一口味不是康师傅创造的,它是北方人吃面时所喜欢的最大口味。康师傅率先将“红烧牛肉面”这一公共资源据为己有,反复诉求“康师傅,就是这个味儿”。这个大口味,帮助康师傅成为方便面老大。在方便面市场一直处于下风的统一,直到推出了代表南方人最大口味的“老坛酸菜面”,才有了与康师傅叫板的本钱,在方便面市场得以重新崛起。

  食品饮料的根到哪里去找?从哪里来?

  一类是产地和品类资源。

  创新产品创建品牌的第一步是,发现、发掘并抢占产地资源、品类资源,这是最大的战略资源,这是在中国做食品饮料与做工业品最大的不同。

  产地往往意味着优势,同时常常蕴含着品类,微山湖白洋淀的鸭蛋、内蒙的羊肉、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶、金华火腿、天津十八街大麻花等等,产地和品类资源几乎全是天然的,越抢越少,越抢就越是珍贵。

  抢占产地和品类资源是第一步,之后还必须将其“私有化”。即出于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌。

  龙口粉丝具有300多年的悠久历史,龙口粉丝简直是我国优质粉丝的代名词,可是原来龙口粉丝没有领导品牌,消费者对龙口粉丝的认识不清楚,离产地越远就越不清楚。龙大发现了这个良机,抢先发声,一句“龙口粉丝,龙大造”将龙口粉丝优势产地的资源收拢在手,其广告在中央电视台一播出立即引起轰动,订单雪花般飞向龙大。现在龙大成为龙口粉丝代言人和品类老大,是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。现在,许多消费者以为龙大集团在龙口呢。

  同理,重庆市涪陵榨菜集团将“涪陵”作为产地背书,在传播中突出“乌江”品牌的主导地位,现在成为涪陵榨菜的代表品牌。

  北京烤鸭有许多企业在做,而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类,全聚德是品牌,独一无二;河南西峡盛产香茹,而“仲景”香菇酱只有一个。香茹酱是品类,仲景是品牌,举世无双。一句话,做地域名品品牌,必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,把品牌做成品类中的代表和正宗!

  另一类是饮食文化。

  饮食是文化的载体,文化是饮食的反映。随着《大长今》、《我的野蛮女友》等韩剧的热播,韩国泡菜、韩国汽车悄悄地变成了中国人的生活,这就是文化在品牌营销上的巨大作用,是文化让中国人相信,泡菜是韩国人的美食,我也想尝尝。

  当产品披上文化的外衣,就省去了很多教育和传播成本,就会卖得多卖得贵卖得持久。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创新产品创建品牌的必需。

  与厨房餐桌食品相关的文化资源包括:消费者认知资源、消费者消费习惯和饮食习俗资源,比如食品概念、饮食习俗、口味方法。诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源;还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。

  食品品牌的内涵往往不是科技、不是时尚,而是文化。文化可以让人的第一大本能活动的吃,具有多样的超凡脱俗的意义。

  山西著名的小米沁州黄,因有受康熙皇帝的极度热爱,御赐“沁州黄”的历史而身价大增。白家方便粉丝借势成都双流县的白家高记肥肠粉而闻名,消费者爱屋及乌,企业实现了低成本成长和扩张。日本著名的“男前豆腐”的制作工艺已经沉淀成特有的文化,只选用价格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的冲绳苦汁制作,从而使得它豆腐的硬朗和别样的风味无与伦比。

  最熟悉的就是最陌生的。自然天生的产地和品类资源,根植于消费者的头脑里概念和习俗等饮食文化,是品牌创新的源泉,是开拓市场的基础。

  许多企业不知道产品与品牌创新在哪里,企业的出路在哪里,成天地找新项目,现在我要大声地说,财富就在你我的脑子里和舌尖上!【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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