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营销的精众化趋势
2013-04-17 10:42 来源:世界营销评论 作者:肖明超

中国消费者已经从满足温饱开始进入小康或者说追求消费升级的阶段,越来越多的消费者追求乐活和精致化消费,越来越注重品牌文化内涵,他们越来越注重自我满足、个性展现和消费体验。动态的消费市场变化,企业如何应对未来?

  【世界营销评论-讯】中国消费者已经从满足温饱开始进入小康或者说追求消费升级的阶段,越来越多的消费者追求乐活和精致化消费,越来越注重品牌文化内涵,他们越来越注重自我满足、个性展现和消费体验。动态的消费市场变化,企业如何应对未来?

  营销囧途与精众崛起

  很多企业都把眼光放在大众市场,但是发现很快陷入“红海竞争”。价格战、促销战、渠道战,让大众市场变成一个烧钱的游戏,成本和代价不菲,之所以如此,源于消费者的变化,大众市场在今天的中国已经是一个支离破碎的市场,所以广告主想捕获所有的大众变得越来越难。

  大数据时代企业面临新困惑。大家都在谈社交网络、微博、微信,技术越先进,信息越丰富,噪音就越大,往往导致真假难辨,小道消息到处都是,海量信息让消费者无所适从。这个时候我们发现,大众传播的效率越来越低,而代价却越来越昂贵。信息碎片化时代,如何做出优选的传播、精致的组合就成了新的问题。

  驱动中国消费者的因素变得越来越难以把握。很多时候我们看一个消费者更多是看他的显性指标,穿什么样的衣服、开什么样的车、一个月挣多少钱,但是如今的消费者越来越喜欢把自己隐藏起来,收入越高、文化程度越高的人群,隐形因素越多,所谓“霸气从来不外漏”、“低调的奢华”,这就导致很难从表面判断一个人的消费形态,人口学社会学指标仅仅是参考或者是市场细分最基础性指标,企业需要重新定义消费者。

  中国消费者的跨界消费现象突出。西方的消费市场有非常成熟的阶层划分,但是在中国,很多人的消费都是在做“阶级演练”,即自身达不到那个阶层的地位,但可以通过消费那个阶层的特定产品,以此来标榜自己也属于那个阶层。这个时候你会发现,整个消费群体的结构、消费跨界的现象非常明显,因此呈现出越来越多的以消费符号和消费场所以及消费空间区隔出来的人群,从而形成新的市场区隔和规模化消费群体。

  消费者消费空间的变化。过去消费者的世界最多是二维:工作空间和家庭空间,但现在我们发现,消费者开始拥有户外空间和休闲娱乐空间等,从两维到多维,开始从分散慢慢又到新的聚合,出现新的消费群体,在这个群体中也出现了很多新的消费群体,这些群体是有门槛、被区隔的消费群体,比如健身会所、高尔夫球场、美容会所、旅游度假村等。未来中国的消费市场将是由消费空间带来的新的分层结构,因此,企业今天不是打动所有大众的问题,而是演变到需要思考如何进行市场深度细分和精细化营销的问题。

  那么到底应该如何破解这些营销囧途?今天的企业不能再追求大而全,而是细而精,企业不能再浪费资源在“泛大众”的市场,因为大众市场已经破碎。找到真正的价值消费群体,用精众引领大众,大胆进行营销创新才有出路,而寻找价值群体,发掘精众市场的核心,则是将营销从简单的市场细分,简单的只是思考品牌认知度和到达率,而转向发现精众,在精众聚集的空间与精众进行价值共鸣的沟通,以及建立品牌的深度影响力,精众营销时代的大幕已经拉开。

  精众的营销价值:四有新人,区隔传播

  根据国家广告研究院《2012-2013中国精众营销发展报告》(以下简称《报告》)研究显示,据统计,中国城市的精众消费人群占到城市总体人群的11.6%,每年以3%到5%的比例在增长。精众人群以70后、80后为主体,82.5%的精众已经成家,公司管理层超过一半,家庭平均月收入是29584元,这些数据都意味着精众是这个市场当中最能够主导潮流和时尚的人群。

  深入分析精众人群的特征就会发现,精众是“四有”消费新人:首先,精众对未来有规划,不管是对职业,对自己的成功,都有时间管理,有非常明确的需求,因此精众的核心是积极的正能量价值观的坚持者;其次,精众对工作事业有平衡,对于成功的定义,首先要有健康的身体,温馨的家庭,生活要有较高的质量,然后才是坚实的财政基础,精众人群是主流价值观的主导者;再次,精众人群对社会有责任,精众人群乐意帮助别人,并关注社会的进步;最后,精众对大众有示范,在精众人群当中大多数人群都希望自己能够成为引导潮流的人群,他们是时尚的引领者,精众为了区隔大众,不断体验,不断尝新,让大众不断去跟随,因此精众也是大众消费的引领者,并在建构大众追逐的时尚。

  更加值得关注的是,精众市场是一个具有稀缺性,却又有区隔性的市场,稀缺性在于精众的消费空间本身具有稀缺性,例如,国家广告研究院的调查显示,55.7%的精众人群在健身会所,53.5%在时尚餐厅,33.8%在养生会所,22.9%在美容会所,这些场所并非大众性消费场所有一定的进入门槛;精众市场的区隔性则在于在这些由于人群生活方式转变而重新聚集的空间,重新形成了新的群体和凝聚了新的消费能量,企业对这些空间加以挖掘,就可以建立与消费者深度沟通和对话的营销平台。例如,定位于“中国第一精众营销服务提供商”的活跃传媒,就是中国具有标杆性的精众营销的开拓者和耕耘者,通过锁定中高端健身会所的精众健身人群,目前活跃传媒已覆盖了以北京、上海、广州、深圳为辐射中心的全国35个重点消费城市中的2300家健身会所,并开发出包含平面框架、震撼创意异型、植入型产品体验以及参与互动式线下活动在内的立体营销通路。

  调查显示,精众人群中有54%的人持有健身会所的会员卡,每周健身三次最为常见,每次停留时间平均都在2小时左右,因此,健身会所可以帮助企业实现更加深度影响精众人群的传播,有很多品牌都借助这样的精众营销平台,实现了高效的传播,例如,奥迪在健身渠道推出的健康跑活动,让消费者通过积累跑步里程来获得购车主题优惠,让一个简单的优惠活动富余了与生活方式相匹配的内涵,带来了比任何其他的优惠活动更加的消费驱动效果,创造了一个半月成交了98辆车的业绩。斯巴鲁则抓住很多精众人群很难坚持运动健身,常半途而废的特点,通过“为你的坚持买单”的项目,鼓励健身会员坚持,引发共鸣,在价值观上产生感染力,最后达到非常好的会员的转换,在推广持续三个月后反馈回来的订单数据可以达到3000台。

  事实上,精众聚集的消费空间还有很多,但是这些消费空间的营销价值的挖掘,需要企业转变传统的营销观念,在大众传播的基础上,建构出新的精众营销体系,将精众营销与大众传播进行组合,才能达到更加立体的营销效果。

  精众营销“五化”

  精众营销是企业和品牌发展的必然趋势,精众营销可以更好的结合消费人群的生活形态和消费符号。精众营销不仅意味着企业需要将品牌融入精众生活方式,还需要选择在恰当的时间,恰当的地点和精众人群建立关系,抢占“精众”人群的心智。营销的精众化转型将成为必然的趋势。

  第一,消费者定位精众化。泛大众时代已经结束,市场分割为很多精众的集合,因此,企业锁定精众人群,就占据了中国11%左右的市场份额,精众人群贡献的价值更大。

  第二,营销精细化。精众营销时代,单纯只是性价比的营销宣告结束,品质营销和精细化营销的时代到来,不管从产品研发,到整个营销的系统工作都需要进行细化,从前期的消费者洞察到后期的科学评估,每一个环节都需要深度细化。

  第三,品牌精致化。精众人群对品牌很挑剔,因此企业要注重品牌的价值和内涵建设,精众营销的核心不是信息告知,而是建立品牌和消费者的强关系,品牌跟消费者建立了正向的关系,你才能够成为消费者头脑当中的选择。

  第四,传播的精确化,未来的企业营销,除掉大众传播之外,精众营销将成为必选,精众传播资源也将会成为传播中的稀缺资源,值得企业去深度挖掘,在大众传播的同时组合精众传播可以大幅提升传播效率,总体降低传播成本。

  第五,渠道的精耕化。精众营销渠道还可以进一步下沉和深度细分,甚至渠道即媒介的时代到来,围绕精众聚集的消费空间,例如健身会所这样的平台,开展主题性的与健身场所融入的创意传播,以及体验互动等,可以让品牌更好驱动消费者的购买决策的产生。而更重要的是,一线、二线、三线市场都有不同精众的形态,在这些市场当中,企业要有敏感的触角,对精众进行分类渗透。

  精众营销是企业顺应中国消费市场的价值创新,也是消费者的重新定义,同时也是市场的重新分割以及传播的全新组合,所有的企业最后的市场逻辑,一定是通过精众带动大众的消费,让精众和大众之间进行匹配、融合一体化。(文/新生代市场监测机构副总经理 肖明超)【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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