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精众营销,谁在TRUST?
2013-04-17 10:39 来源:世界营销评论 作者:岳巍然

随着SUV市场日益细分化,斯巴鲁继森林人,傲虎之后推出了更加年轻态的城市跨界SUV车型——斯巴鲁XV。“我行我路”的宣传语,昭示了其特立独行的个性风格。面对庞大的市场和激烈的竞争,精众营销是如何让这样一款相对“小众”的车型植入消费者心中的?

 【世界营销评论-讯】 随着SUV市场日益细分化,斯巴鲁继森林人,傲虎之后推出了更加年轻态的城市跨界SUV车型——斯巴鲁XV。“我行我路”的宣传语,昭示了其特立独行的个性风格。面对庞大的市场和激烈的竞争,精众营销是如何让这样一款相对“小众”的车型植入消费者心中的?

  2012年整体汽车市场增长放缓,如何寻找到高效能的营销手段,拉动集客到店转化,是摆在每个汽车厂商经销商面前的问题。奥迪南部区作为奥迪在中国市场布局的重点区域,其地域竞争更加激烈,那么选择精众营销能够为区域销售带来什么样的效果呢?

  多芬为联合利华旗下著名的女性品牌,也是联合利华全球最有价值的品牌。面对中国激烈的市场竞争和雷同的营销手段,“50年滋润专家”多芬是如何利用精众营销让消费者亲身感受到多芬产品的专业力和功效?……

  不同的企业在不同的发展阶段却选择了相同的营销手段——精众营销!

  什么是精众营销?如何正确的运用精众营销呢?

  精众营销是结合精众人群的生活形态、消费符号,将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖,持续深入的影响精众人群的过程。国家广告研究院在结合活跃传媒集团七年多的精众营销实战案例和经验基础上提出了精众营销五部曲——TRUST。

  1,Target-要聚焦精众平台

  寻找精众平台一定要从精众人群出没的消费场所以及场所传播环境价值两个纬度考虑,譬如虽然77.6%的精众人群出没于酒吧,但是由于酒吧环境比较嘈杂,很难实现有效的媒体传播以及持续的营销推广,所以不是聚焦精众的第一选择。那么什么是好的精众平台呢?以55.7%的精众人群出没的健身会所为例,健身平台精众人群每周健身3次,每次停留时间近2小时并且无其他信息干扰,环境轻松愉悦,符合优质精众平台要求:长时间多频次接触、无其他信息干扰、轻松愉悦传播环境、优良传播环境。

  例如奥迪南部区在精众营销落地时选择健身会所开展“一汽-大众奥迪南区健康跑”活动,精众人群对于市场中高端汽车产品拥有较高的消费实力,展现出了活跃的消费态度。而在精众人群中拥有健身习惯的人群,他们追求更高品质的生活,他们是奥迪品牌的高度关注者。(图1)

  

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  2,Relation-建立关系

  挖掘精众人群生活态度、价值观等关注点以及结合企业品牌/产品主诉求进行融合,产生精众能够接受、感兴趣、可落地的营销话题、营销主题甚至是营销元素。营销主题与精众平台所处的环境和行为产生关联。

  例如斯巴鲁汽车提出的Confidence In Motion 的全新品牌理念,在中国的宣传以“我行我路”作为宣传主题,除大众传播渠道之外,斯巴鲁还在精众人群聚集的健身会所开展精众营销推广。在营销过程中洞察其品牌及健身人群的特征,通过“我行我路”抽离出“坚持”这一关键词,同时和健身行为的坚持建立关联关系,从而产生共鸣和价值感染。(图2)

  

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  3,Update-升级和创新传播内容,与环境共生的创意

  与环境共生的创意不是为了创意而创意,而是要结合行业特性、产品调性、营销目的以及精众平台环境等因素制定营销手段,实现消费者从看见到有情绪反映再到实现意识加工的过程。

  例如联合利华多芬通过深度洞察女性健身会员的健身行为,利用“98%女性健身会员在健身会所内沐浴”这一习惯,在淋浴间投放防水小贴士以及产品直投。防水小贴士进行产品介绍及品牌宣传,增加女性会员对产品的了解,与此同时通过产品直投让女性会员实际体验到产品,增加对产品功能全方位的感知,从而实现从告知到即刻体验的一站式落地,更深入引导购买意愿。(图3)

  

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  4,Schedule-持续影响,科学排期

  如何做到持续影响、科学排期呢?企业预实现的市场占有率、该品类预购率以及消费者与精众人群直接关联度是在制定科学排期时不必可少的三个考虑的纬度。另外,精众渠道推广节奏不同于传统渠道推广,拥有其渠道独特性。

  例如:一汽丰田从07年便开始关注健身平台精众营销价值,并连续近五年展开了全国规模的广告投放。2012年,一汽丰田共计投放8次,每次投放持续1-2个月,投放涉及5个车型,无论是上市推广还是阶段促销,覆盖规模多超过32个城市。超过1000万健身会所精众人群见证了一汽丰田全系车型在健身媒体上的精彩绽放,品牌记忆度、提及率持续第一位,一汽丰田品牌价值在健身平台实现了全面扩散。

  5,Transform-转化

  在运用精众营销TRUST中的聚焦精众平台(T)、建立关系(R)、与环境共生的创意(U)以及持续影响科学排期(S)之后,自然而然就形成有效的转化。该转化是品牌的转化,消费心理转化,口碑传播力转化,甚至是消费行为转化。

  例如斯巴鲁通过“为你的坚持买单”精众营销推广,使斯巴鲁品牌在推广范围内的知名度由原来的64.7%提升至81.3%,XV车型的认知度从18.6%增长至61%,推广后有48.8%的受众表示有对该车型进一步了解和推荐的意愿,11.4%的健身会员表示出对斯巴鲁XV的购买意愿,当月线上客户信息收集数为1648份,推广持续3个月后,订单达到月3000台。

  今天越来越多的企业选择精众营销,精众营销成为企业营销活动中的必选。精众营销更有助于表现企业文化、特质、态度、精神的元素,以及品牌元素、品牌资产、品牌价值在更大范围的长远构建。精众传播资源也将会成为传播中的稀缺资源,值得企业去深度挖掘。 (文/活跃传媒集团市场部副总经理岳巍然)【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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