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网络营销讲师刘杰克:第一夫人热与本土服装企业品牌管理建设机遇
2013-04-10 15:25 来源:世界营销评论 作者:刘杰克

近日,国家主席习近平进行了上任后第一次出国访问,其夫人彭丽媛以一套套端庄优雅的中国本土服饰“让世界眼前一亮”,吸引了中外媒体和民众的高度关注。

【世界营销评论-讯】近日,国家主席习近平进行了上任后第一次出国访问,其夫人彭丽媛以一套套端庄优雅的中国本土服饰“让世界眼前一亮”,吸引了中外媒体和民众的高度关注。中国“第一夫人”本次访问期间的服装、手包在互联网上被迅速搜索,受到全民追捧,引发了中国的“第一夫人热”。据悉,彭丽媛此行的服饰全部出自中国本土品牌“例外”与“无用”的设计师定制,而非网友最初猜测的国外奢侈品大牌。“第一夫人”全程身着本土品牌的精彩亮相,受到全世界的赞赏与认可,有望带动国内其他有质量有品位的本土品牌服饰的消费热潮。在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师,刘杰克老师将就“第一夫人”带来的本土服装企业品牌建设与市场营销机遇来与读者进行相关的探讨。

  一,消费者观念之变利于本土品牌崛起

  长期以来,中国本土品牌的产品与进口品牌产品相比似乎永远是“次一等”,款式不如人,质量也不如人。多数国人总认为外国的、贵的就是好的,国产的没档次,质量靠不住。所以当“第一夫人”走出机舱时,人们开始各种猜测其服饰是哪些国际大牌,起初谁也未能料到竟然全部出自中国品牌设计师之手。其实,“第一夫人”带动国产品牌走红,并非偶然,近些年来,中国消费者,特别是高端消费群体的需求与观念已经悄然发生转变,随着“第一夫人热”的蔓延,更多的消费者观念也即将发生变化。

  根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的动态竞争论,刘杰克老师认为,用户的需求不可能是一成不变的,企业要能够善于发现用户需求的改变,能够利用于己有利的改变为自己赢取发展机会。高端消费者可以分为两类,一类是非常具有自己的思想、具有独立判断力的群体,这类消费者购买奢侈品等高端产品时往往是出于内在的品味与对产品文化理念的认同;还有一类是具备物质基础但在消费选择上更多地是出于跟风,希望通过“大牌”来体现自己的身价。这两类消费者都大多会选择购买国外的高端品牌产品,这是因为长期以来中国本土缺少自己的奢侈品品牌。

  对于第一类消费者,其中很多人早已开始厌倦哪些昂贵而没有符合自己特色的奢侈品品牌成品,开始寻找量身定制的产品。这使得很多高端的国际定制服装店看到了商机而进入中国市场,如英国鞋厂George Cleverley、男装店The Armoury等。据知,不仅是服装,目前京城很多成功人士都在走设计师定制路线。有资深服装设计师认为,拥有至少一件极具个人色彩的设计师品牌服装,正成为当下中国高端消费群体表达独特自我的一种方式。而对于自我的表达并不一定要通过昂贵的价格来体现,这些有着自己思想和判断的消费者更容易接纳了解中国人特点的中国设计师的设计产品。比如“第一夫人”彭丽媛此次访问穿的本土品牌,早就在国内高端消费者中树立了良好的口碑,并拥有其他名流老顾客,如李娜、宋祖英等。彭丽媛是“例外”多年的老顾客,所以其品牌的走红并不是一个意外,而是源于国内高端消费者近些年对于自我个性表达的诉求,是他们对本土高端品牌的接纳与肯定。对于第二类消费者,他们购买国外奢侈品主要是跟风,认为昂贵的国际大牌更有面子,而本土品牌“掉价”。对于这些跟风族的心理与行为,“第一夫人”这次本土品牌“真人秀”将会产生极大地影响。

  可见,消费者的观念和诉求正向着有利于本土品牌崛起的方向转变。一方面有独立判断力的消费群体已经开始体验本土高端品牌提供的更能彰显自身特点的产品,另一方面乐于跟风的消费群体受到“第一夫人”的影响,也将转向物美价优的本土奢侈品牌。

  二,本土设计师迎来行业春天

  “例外”幸运地成为“第一夫人”的选择,展现在世界面前,然而“例外”的走红并不只是这一个品牌的发展良机,而是代表了整个本土高端服装产业的蓬勃发展,让国内外消费者知道除了“Made in China”(中国制造)以外,我们同样拥有“Designed by China”(中国设计),并且毫不逊色于高级大牌。从前面的分析可以看出,国内高端消费者观念的转变为本土高端品牌反击国际大牌创造了市场需求方面的条件,作为市场供给一方,本土优秀设计师的不断涌现也成为推动本土品牌崛起的重要力量。优秀的服装设计是一个服装品牌能够成功的最重要的因素之一,长期以来我国难以形成属于自己的优秀奢侈品品牌,原因之一就是在设计上有所欠缺,早期是设计师人才紧缺,随后不断涌现的优秀设计师因为种种约束其才能难以完全发挥并投入市场。目前已经有一批本土设计师品牌,通过一些特殊的渠道进入国际市场,例如进入全世界最高端的买手店、画廊或者美术收藏馆等。借助“第一夫人”带动的这次国货热,本土设计师有望在国内迎来行业春天。

  此前,约束本土设计师才能转化为产品投入市场的最大约束之一就是产业链问题。由于我国服装产业一直定位于劳动密集型产业,依靠大规模生产降低成本,所以大多数服装加工场只承接大批量订单,对于设计师的特别设计款式的小量订单几乎不接,设计师有了好的设计业很难投入市场。“第一夫人”带来的国货热和本土设计师热,有望转变产业形态,由劳动密集型向设计密集型转变。“第一夫人”对本土品牌“例外”的肯定,这不仅对例外是好事,对所有中国设计师都是好事情,说明个性化需要是未来品牌服装行业发展的一个方向。

  另外一个压制本土设计师发挥的因素来自于前面所提到的跟风类高端消费者,这些消费者购买奢侈品往往是处于虚荣,通过物质标榜自我,本土设计师名气不如国际大牌,即使款式更出色也难以获得他们的青睐。北京大学及清华大学总裁班营销专家刘杰克老师指出,这一状况现却正在发生转变,随着我国高端阶层的愈发成熟,他们会逐渐突破肤浅的层面,意识到在穿衣上最重要的是合体、能够体现个人气质。再加上“第一夫人”亲历亲为,让这些消费者看到穿国货并不是“跌价”的事,同样能够传出高贵大气的感觉,这给本土设计师创造了非常好的发展前景。

  一般我国的设计师品牌和高级定制由国际设计师和本土设计师共同分担,但本土设计师品牌在价格上占有明显的优势。据相关介绍,同样定制一件小礼服,本土设计师品牌一般以两三万元起价,而国际定制则动辄十多万元。当然,紧靠价格优势并不能长期维持下去,而中国品牌和中国设计师更大的优势应该体现在其植根于这块土壤,更容易了解中国消费者的消费习惯,这是其他国际品牌不具备的。欧美的着装、审美风格也不一定适合中国人。过去10年我国衣着消费每年保持约15%的增速,未来10年仍将保持这样的增势,无疑给自主品牌和本土设计师提供了一个非常大的舞台。

  三,充分借助事件营销打响本土品牌

  通过前面的讨论,我们可以看到我国高端消费者对于对于具有个性的本土定制产品具有越来越大的需求,而本土品牌和本土设计师也已具备了提供优质产品与设计的能力,然而此前国内的奢侈品品牌一直不温不火。和国际大牌相比,我国时尚企业自身的短板在于宣传与营销。“第一夫人”身着本土品牌服装走红世界,对中国时尚产业所起的营销作用极为巨大。本土品牌应该充分捉住这个重大事件所带来的机遇,让消费者认识自己、认同自己。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的借势型事件营销论,借势型事件营销是指企业借势重大社会事件,通过传播使品牌成为公众所关注热点的营销策略。如今各国领导人出访时,“第一夫人”服装打扮总是媒体和公众关注焦点,国家领导人支持国产品牌,也意味着给本土企业品牌建设以极大的机遇。

  “第一夫人”效应拉动本国服装产业,其实在国际上早已不是新闻。最著名的当属美国第一夫人米歇尔•奥巴马对美国时装产业的推动。米歇尔两次在奥巴马的就职典礼上选择Jason Wu设计的付账,让这位当时还名不见经传的华裔设计师一夜成名,至今为Jason Wu品牌带来了总计约27亿美元的经济效益。从2008年11月到2009年12月的短短一年间,米歇尔在189次公开亮相时穿着的29个服装品牌,在一段时间内股价都飙升。另外,2011年英国凯特王妃嫁入王室时,公众对凯特王妃着装的痴迷也带动了时装经济。

  “第一夫人”彭丽媛的此行的精彩亮相,让中国消费者乃至世界消费者看到了“中国制造”和“中国设计”的实力与魅力,在很大程度上改变了消费者对于中国服装品牌和中国设计师的态度,可谓是中国时尚产业中里程碑式的事件。中国本土的时尚品牌也应该像其他国家那样,借助“第一夫人热”的东风,打破以往的沉默与过分低调,让更多的消费者认识自己,领略到本土品牌的魅力。可以说,中国本土服装品牌可能因为彭丽媛的示范作用,不仅在国内成为优雅时尚的一线品牌,而且有望跻身到世界一流品牌行列。

  综上所述,刘杰克老师认为,我国本土服装品牌的崛起是大势所趋,这既缘于国内既有消费者对于本土高端定制服装的渴求,同时也由于本土优秀设计师的不断涌现。在已逐渐形成的新的产业发展环境之上,“第一夫人热”又为本土品牌的走红加了一把火,加速了本土品牌的振兴与崛起。未来中国“第一夫人”将给本土服装品牌发展带来怎样的影响,本土品牌将为中国消费者带来怎样的惊喜,还有待时间的检验,让我们共同拭目以待!

  作者介绍:刘杰克,著名实战市场营销专家、网络营销专家、品牌营销策划专家;企业品牌与网络营销策划顾问;北京大学及清华大学总裁班品牌与网络营销培训课程老师;著名市场营销讲师与网络营销讲师;《网络营销》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师;和君咨询集团合伙人;刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问;衡济堂集团独立董事;曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点,电话:010-51290609,刘杰克官网: http://www.liujieke.com/,电子邮件:jackliupku@163.com,博客:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博:http://weibo.com/jackliupku,微信号:ljkpku【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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