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博智永达詹一鸣:规范互动营销需三面发力
2013-04-10 09:59 来源:世界营销评论

日前,央视3·15的“批斗大会”把互动营销推到了风口浪尖,Cookies的概念也被从幕后搬到了台前,霎时间成为了众矢之的。可想而知,3·15以强烈批判的姿态将不遵循正统规则的“互动营销”行径曝光于众目睽睽之下

【世界营销评论-讯】日前,央视3·15的“批斗大会”把互动营销推到了风口浪尖,Cookies的概念也被从幕后搬到了台前,霎时间成为了众矢之的。可想而知,3·15以强烈批判的姿态将不遵循正统规则的“互动营销”行径曝光于众目睽睽之下,必然会让广大对“互动营销”懵懵懂懂的消费者下意识的形成反感和抵制,并强化起个人信息安全维护的意识,畏而远之。

  然而在315曝光的另一端,近年来有很多著名互动营销机构以及知名的品牌企业,却对互动营销模式津津乐道,认为互动营销在品牌商与目标消费者间建立一条互惠互利、双向分享的桥梁,深得众多消费者欢迎。乃至有业内资深人士如此评价:互动营销将是一场营销界的新革命,拥有对传统营销方式的颠覆力量!

  那么,互动营销到底是什么?为什么会被3·15定格为伤害消费者权益的洪水猛兽,又为什么会成为输送消费利益并创建企业品牌的营销法宝?

  当前互动营销偏离正确航向

  据博智永达互动营销机构(以下简称博智永达)负责人詹一鸣介绍,在一个健康的市场环境下,互动营销是指品牌商通过合法渠道获取消费者授权的信息,建立数据库,招募新会员,开拓新市场的一种新兴营销模式,是一种低风险、可持续的营销方式。互动营销对于品牌商和消费者来说是双赢、互惠互利的。品牌商通过精准的渠道把品牌信息传达给了目标消费者,消费者在恰当的时间获得了准确的品牌信息,来更好地满足自身的消费需求。

  然而,近10年来,国内互动营销市场环境距离理想化互动营销还有很大差距,不但使互动营销健康发展举步维艰,也在很大程度上伤害了消费者权益和品牌形象,主要表现为两大问题:

  首先,是数据安全隐患。这主要体现在两个方面,一个是数据来源未经消费者授权;另一个是数据的不规范交易,即人们说的“灰色”数据。目前为止,在数据隐私保护及安全使用方面,中国还没有一部明确的法律法规对此做出明确的规定,所以一些品牌商会利用法律漏洞来钻空子,这就导致了市场上“灰色”甚至是“黑色”数据的频繁出现。

  其次,是由安全隐患引发的消费者信任问题。由于很多消费者都习惯传统的如广告、新闻被动营销的模式,所以当互动营销兴起后,不少消费者对于精准营销理解还较为片面,有时候因谨慎使然会对企业有强烈的不信任感,同时也就会曲解部分正确利用互动营销的企业,因此而不能顺畅的实现企业和消费者两方的利益。

  显然,市场的不规范和恶性循环使得互动营销偏离了正确的发展航向,是一种病态畸形的发展。由此看来,3·15在这两年对互动营销的刮骨疗伤是非常必要的,通过一记重拳让互动营销从业者警醒,吸取惨痛的教训,并意识到问题的严重性,立足长远,重新审视互动营销的发展路线,这对品牌商,营销服务商和消费者三方来说,都未尝不是好事。

  急功近利是扭曲互动营销价值元凶

  博智永达詹一鸣表示,目前国内开展互动营销的品牌商大致分为三种类型:

  一是急功近利型。这种类型的企业占据市场的大部分,他们往往用低廉的价格购买灰色数据以此获得大量的客户,企图用最低的成本来赚取最高的利润;但结果却是,企业投入了大量的人力和财力,却并没有获得预期的市场拓展和品牌推广效果。

  二是观望型。该类型品牌商对数据风险有初步的了解,但又被市场上投机取巧的短期利益所诱惑,看不清未来正确的方向;不过由于3·15的严打,市场拓展受阻,他们开始停下来观望政策的方向,目前这样的企业也占了不小的比例。

  三是高质量型。这部分品牌商充分认识到互动营销的重要性,有强烈的安全数据意识,并与正规营销服务商合作使用授权数据,力图呼吁市场的规范化;但这样的企业在中国很少,且大部分为外资企业。

  詹一鸣直言不讳的表示,近10年来互动营销在国内畸形发展的主要病根还是源于大部分品牌商的急功近利。

  比如保险业为例,大部分保险公司只注重眼前利润,转而用灰色数据获取新客户。短期内客户似乎有所增长,ROI提升,可终究因为品牌建设意识太弱,无力应对客户质疑数据来源,导致撤保率增加,品牌形象大打折扣。无奈之下,很多保险企业都关闭了互动营销的渠道,而自建营销中心的成效也不大。

  詹一鸣认为,正确的互动营销做法应该是逐步建立一个规范的数据库,持续且低风险的开拓新客户市场。

  但在企业急功近利的思想下,往往听不得正确的意见,一意孤行,不计后果,最终导致互动营销的正规渠道无法建立,并使消费者成为最直接的受害者,每天接到的无数推销电话不说,对企业品牌的不信任也会直接为互动营销在中国市场的整体推广设置了重重障碍。

  三方面共同发力规范市场发展秩序

  不可否认,互动营销是符合数字化时代潮流的,也是未来营销方式的主流趋势。荷兰、英国等西方国家,互动营销的市场份额比例在不断增长,首要原因在于政府对信息规范的重视和管理;其次消费者的个人信息安全意识比较成熟。

  在中国市场,要想在互动营销实现健康发展,就需要借鉴发达国家成功的市场经验,使信息规范化,共同做大互动营销这块巨大的市场蛋糕,并且制定出正规的划分规则,才能让每个人都分一杯羹,共同获利。那么要实现这样的远景,詹一鸣表示需要在三个层面发力:

  首先,在政策上,需要政府的大力支持,出台相关的信息管理法,对数据营销和用户信息进行一定的规范和保护。

  其次,在意识上,需要企业培养安全数据的意识,不参与灰色数据的买卖,保护消费者的隐私,与消费者建立一个良好的信任纽带。

  再次,在舆论上,需要消费者的共同监督,树立起强烈的信息保护意识和安全意识。

  詹一鸣强调,只有通过三方共同的努力,才能引导互动营销朝规范化的方向发展。伴随近两年政府的严打和消费者对信息安全的日趋重视,互动营销已经往正确的方向走,市场规范只是一个时间问题。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】  


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