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招商企业应认清形势,适应变化,与时俱进
2013-04-03 15:53 来源:世界营销评论 作者:娄向鹏

糖酒会在招商等许多方面的作用仍然是不可替代的,针对糖酒会的变化,招商企业要寻求适应的方法,而不是因噎废食,避而远之。

【世界营销评论-讯】糖酒会在招商等许多方面的作用仍然是不可替代的,针对糖酒会的变化,招商企业要寻求适应的方法,而不是因噎废食,避而远之。

  在渠道、媒体多元,以网格为载体的信息畅达的现在,糖酒会已经不再是招商的唯一渠道,糖酒会的地位、作用及影响力都在弱化,功能在偏移,交易功能日渐下降,许多企业为“究竟参不参加糖酒会”纠结着。不少企业花钱不少,效果不好,开始对参加糖酒会的意义和作用产生了怀疑。

  福来经过深入对比研究后认为,糖酒会仍然是不可替代的,针对糖酒会的变化,招商企业要寻求适应的方法,而不是因噎废食弃之不用。

  一、糖酒会仍然是天下第一招商大会

  首先,中小企业的招商需求需要第一招商大会。

  中国地域广,市场大,食品行业一直持续快速发展,从上个世纪80年代初到现在,全国食品工业年均增长速度达到13-14%,近年来一度达到15%以上。虽然成就了很多全国性的大企业,但中小企业、地方性企业仍占多数。这些企业原有的经销商资源少,招商还是主要依靠这种大型展会营销,一个糖酒会能够实现参会的企业数千家,参展的商品数万种,招来十余万客商参会,这个规模和吸引力无会能比,参加糖酒会的性价比最高。

  第二,可以淘到优质经销商。食品业的竞争非常激烈,各大区域市场已经产生了各自的地域品牌,其他品牌想要进入困难重重,选择高质量的经销商就显得极为重要。糖酒会能够提供这一平台,使有实力和抱负的企业直接对接优质经销商,跨越培养小经销商的过程,实现快速发展。

  再次,新产品发布效率无会能比。即便再有实力的企业,也无法一次聚集如此众多的经销商。在糖酒会上做创新产品发布,就相当于在全国食品界引起关注。虽然新品通过糖酒会一炮而红,风靡全国越来越难了,但很多新品仍能通过糖酒会,掀起一个小高潮。2008年,嫁入中粮集团豪门的酒鬼酒巧妙借奥运题材创意,在主会场把展位搭建起一个水立方,非常抢眼,招商效果很好。

  二、认清形势,适应变化,与时俱进

  第一,他烧他的钱,你招你的商

  许多企业将参会的重点由招商转变为形象宣传,甚至演变为经销商的“联欢会”,这是已经把市场做成熟的企业做的,与想招商的企业“无关”。娃哈哈还极少参会呢,难道你就不参会了吗?

  许多企业把参加糖酒会纯粹做成了一场形象工程、面子工程,被业内人士戏称为“烧钱运动”,那是人家的事,他烧他的钱,你招你的商,并不妨碍。招商一定要首先弄清自己的需求,中小企业不可以不顾企业实际和实力在招商会上盲目作秀。

  第二,招商,功夫在会前和会外

  许多企业把功夫只下在了糖酒会中,忽视了会前的策划和预热,不重视会后的跟进和巩固,结果,糖酒会变成了浮云。

  许多在糖酒会上签定的合同根本不能保证在会后能够顺利履行, “前几年糖酒会上签合同累得手腕疼,但现在大家都懒得签意向合同,没有意义,反正也不履约。”一家食品企业负责人这样表达对糖酒会的无奈。

  我说,糖酒会是不是浮云,关键要看你是不是在会前和会外下足功夫。招商,是企业的第一次营销!小企业是如此,大中企业的新产品也是这样。参加糖酒会不仅仅是在糖酒会上“精彩”亮相,更不是做表面文章的大忽悠。招商是营销系统工程中的一环,只有把招商放在整个营销工程中进行策划和实施,包括产品概念的提炼、品牌规划、包装设计、价格体系设计、市场与渠道布局与规划、市场支持、招商及奖励政策等等,把这些工作做得越是科学和完善,就离市场越近,就越是能够受到经销商的青睐。

  第三,与时俱进,不断创新

  现实告诉我们,希望在糖酒会上一炮走红不是糖酒会的错,而是企业的认知错误。在糖酒会一个节点上下赌注式的招商早已经过时,参加糖酒会要与时俱进,科学规划,用创新的办法追求实效。

  比如,在会前要邀请已经掌握的经销,请他们到糖酒会上考察洽谈;还可以在会前在行业媒体上发布产品信息、约请媒体采访;还可以与《糖烟酒》、《新食品》、《中国糖果》等合作,开专题研讨会、专家论坛会,分区域、分行业、分品类开展精准招商。

  外部环境总在变化,企业责怪招商环境的恶化、竞争的激烈丝毫没有用处,我们所能做的就是适应、调整和创新。

  三、福来“1+5实效招商模式”

  在新市场条件下,什么是简捷有效的糖酒会招商模式?招商工作的重点是什么?

  福来根据多年市场实战经验,总结出糖酒会“1+5实效招商模式”(简称“1+5模式”)。这个模式通过1个战略定位5个要素,将复杂、系统的招商工作进行了模式化提炼,突出了重点,又不失系统。“1+5实效招商模式”应该成为成长型企业率先掌握的招商方法。

  “1个战略定位”贯穿糖酒会招商始终

  “1+5模式”中的“1”就是战略定位。这是包括糖酒会招商在内的一切营销工作的大政方针,是首先要完成的。

  战略定位体现的是企业对招商产品认识的高度和重视程度,展现的是产品在企业成长中的地位,以及产品和品牌在未来行业中的美好远景。

  经销商的信心来自企业的自信,经销商对产品对市场的认识来自企业对市场认识的高度、深度和方案的可操作性。试想,如果企业自己对产品都没有长远打算,没有透彻了解和策划,经销商怎么可能全心全意投入精力、财力与你同舟共济做市场呢?

  我们常说,首先要做对的事,而不是一猛子扎到细节里,把也许本来是错误的事做完美。战略定位是统领招商工作的纲领性工作,是指导策略和战术措施的大政方针,决定着糖酒会招商的成败。因此,招商工作的重中之重,先之最先就是战略定位与战略规划。

  5个要素全面引爆

  “1+5模式”中的“5”是指一轮行业媒体的招商预热、一个有鲜明特色的展位设计、一次有影响力的公关新闻传播、一套市场操作的广宣物料、一套样板市场的营销模式。5要素基本上涵盖了招商工作的主要方面,助力企业从上万家企业中跳出来,抓住经销商,牢牢把控糖酒会招商的关键控制点,将招商效果最大化。

  一轮行业媒体的招商预热

  在参加糖酒会之前,招商企业首先要在经销商长期关注的行业媒体上进行一轮招商预热和造势,这是在行业中先人一步抢占行业地位的战略之举,取得“未见其人,先闻其声”的效果。同时,有意寻找新产品代理的经销商,通常会在糖酒会前夕关注浏览专业媒体上的招商信息,并以此进行初步的筛选和对比。所以,在糖酒会之前进行一轮行业媒体的招商预热,企业就会抢先进入经销商的法眼,在糖酒会上唤起经销商的共鸣,为在会上会后的签约洽谈铺平垫稳。

  尤其是《糖烟酒》、《新食品》、《中国糖果》等权威的行业杂志,除了是经销商选择产品的重要参考,还与很多大经销商建立了良好的关系,拥有完善的经销商资料库,可以帮助企业对经销商进一步分区域、分级别、分目标、分品项等精准梳理和选择。这些专业媒体还可以在糖酒会上帮助企业召开专题研讨会、专家论坛会,分区域、分行业、分品类地邀请目标经销商参与活动,进行精准招商,效果奇佳。

  一个有鲜明特色的展位设计

  要吸引经销商,高调亮相至关重要,打造一个具有鲜明特色的展位非常必要。

  对于资金充裕的企业来说,把大型展位设计得形象鲜明、光彩夺目并不困难,但是对于资金有限的企业,不能以气势取胜,就要在展位的生动化上、活动的多样化上下功夫。

  展位设计没有固定的模式,但企业要将艺术性和品牌调性充分融合,做到醒目的同时,与品牌具有较强的联想。一般来说,大企业会采用开放式展台,这种形式发挥余地较大,造型灵活、机动、构思自如,很容易打造现代性和国际性;很多中小企业订到的都是传统标准展台,如同车厢一个连着一个。越是这样,企业越是要发挥主观能动性,因地制宜,将展位设计出自己的特色,从一连串的“车厢”中突出出来。

  另外,展位是死的,人是活的。在展会中设计有吸引力的活动,将人气吸引到自己的展位中来,是花小钱出奇效的好办法。比如在展区的附近区域,以透明小袋装的果子和单页赠送引导,再加之以“到XX展位/XX酒店房间吃免费XX水果”等小广告的派发传送,就有效的吸引了参会者。

  一次有影响力的公关新闻传播

  传播到位、传播有效才能让经销商建立信任,在目前招商手法单一,广告雷同的市场环境中,传播必须创新。实践中福来发现,公关活动往往更能吸引经销商,同时配以持续的新闻营销,创造良好的舆论环境,促使企业和品牌从众多的招商产品和广告中跳出来。

  感情互动是把企业和经销商拧成一股绳的粘合剂。一次富有煽动性的公关活动是情感互动和招商介绍的生动化展示,要比吃饭、喝茶、唱歌更能达到同心同欲的效果。

  糖酒会上,南方黑芝麻召开新品战略发布会,介绍了南方黑芝麻重点推广新品、品牌提升规划,以及南方集团未来5年的发展战略,强调了要做“中国黑芝麻老大”;重点讲解了新产品南方黑芝麻爱心杯、南方黑芝麻露的产品理念,“老品牌融入时尚,引领健康时尚生活”深受认可;代言人王力宏的精彩表演将全场的氛围推向了高潮,到场的经销商充分看到了南方黑芝麻推广“爱心杯”的决心,对南方的新产品高度认可,对南方黑芝麻再获新发展充满信心。

  之后,南方黑芝麻情牵王力宏,京东商城与南方黑芝麻携手,“你不知道体”走红网络,南方黑芝麻经典传承的回顾等一连串新闻的持续传播,使经销商和消费者对南方黑芝麻的品牌回忆被唤醒,爱心杯的影响力和口碑显著提高,老品牌焕发出极大活力。

  在新闻营销的操作中,企业要注意两个关键原则。

  首先,新闻不是点,要做成线。成功的新闻营销,是各种媒体的高效组合,不是一次性的轰动事件,而是连续的,层层推进的持续影响。其次,要把热点变成记忆点。新闻营销不仅仅是为了轰动,而是对市场形成长久影响,为企业的不断跨越进行长远的铺垫,在达到销售目的的同时,更要提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象。

  一套市场操作的广宣物料

  孔子说:“工欲善其事,必先利其器。”

  参加糖酒会招商,必须事先打造好一系列广宣物料。就像打一场战役,必须事先备足各种武器弹药一样。主要包括造势物料、招商手册和影视广告。

  造势物料包括的内容很多,主要包括户外宣传物料和终端展示物料,户外宣传,力应突出物料异化与规模化,比如飞机型的空飘气模、形象化巡游等,终端展示物料要根据展台情况,进行合理搭配,一般包括终端陈列(端架、堆头、地架等)示例、信息展示用品(宣传单页、挂牌、海报、POP等)、辅助物(展柜、小型促销台、积分卡等)、促销用一次性用品和促销产品(小纸杯勺、赠品装、礼品)……

  一个具有震撼力的影视广告尤为重要,或者巨星领衔,抓人眼球;或者价值突出,直达人心,好的宣传片能让企业快速出位,惊艳亮相。

  另外,最受经销商关注的招商手册内容要精而少,制作精美而富有冲击力。从企业背景、产品概念与亮点、运营支持来重点诉求,并根据企业的发展战略、市场规划、竞品策略等制定差异化的招商策略。

  一套样板市场的营销模式

  俗话说,眼见为实;实践是检验真理的唯一标准。

  糖酒会短暂的接触和花里胡哨的表面文章远远不及一个样板市场的实际效果和示范作用来得给力。以样板市场为典范,将样板市场上企业的营销策略、市场启动策略、营销培训指导等方面细化成比较详细的模式方案,让经销商从文字中看到亮点、看到前景、增强信心。样板市场就是用事实说话,必须是企业已有的,或者正在做的,决不能为了招商而空谈样板,结果只能误人误己。

  福来服务的仲景香菇酱作为河南南阳的一个特色产品,在市场开拓初期,福来和企业一道,制定了先打造根据的市场拓展模式。先将南阳市场做实,将品牌做大,在当地成为绝对的强势品牌,把南阳做成进军全国的第一个战略根据地。

  很快,南阳根据地市场的影响力就显现了出来,郑州市场紧随其后实现火爆销售;河南全省随后火爆销售;全国各地经销商闻香而动,纷至沓来;不少大企业的营销精英主动要求加盟仲景香菇酱销售队伍……

  招商的背后是营销,而且是许多企业的第一次营销。只有因势而变,与时俱进才能在招商中交出优秀的答卷。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】    

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