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凉茶之争:走入死角的商业竞争,结果只能是两败俱伤
2013-03-29 16:43 来源:世界营销评论 作者:李光斗

凉茶之争再起波澜,加多宝发布致两会代表委员万言书,说广药索赔10亿元是赶尽杀绝;王老吉回应加多宝:谁才是真正的影帝?3月13日17点,经济之声评论:走入死角的商业竞争,结果只能是两败俱伤。

【世界营销评论-讯】【导读】凉茶之争再起波澜,加多宝发布致两会代表委员万言书,说广药索赔10亿元是赶尽杀绝;王老吉回应加多宝:谁才是真正的影帝?3月13日17点,经济之声评论:走入死角的商业竞争,结果只能是两败俱伤。

  中广网北京3月13日消息据经济之声《央广财经评论》报道,加多宝发布致两会代表委员万言书,称广药索赔10亿是赶尽杀绝;王老吉回应:谁才是真正的影帝?

  加多宝和广药王老吉的恩怨由来已久,自从去年5月中国国际经济贸易仲裁委员会裁决判定加多宝停止使用王老吉商标之后,双方从员工大打出手上演营销大战,到明争暗斗争夺销售渠道,从加多宝投入巨资打造更名广告,到广药向法院提起诉讼,更名广告被停播,这场商战可谓跌宕起伏、愈演愈烈。

  最新的进展是加多宝再次更改广告词之后,广药高调宣布要追加两项诉讼请求,一是请求法院判定加多宝凉茶获准为国家级非物质文化遗产代表作是虚假宣传;二是要求加多宝做王老吉和全国销量领先的红罐凉茶即王老吉从未更名的正面广告宣传。否则将要求几亿甚至10亿元的赔偿。正是这几亿甚至10亿元的赔偿让加多宝忍无可忍,这才有了这封致两会代表委员的万言书,加多宝想请代表委员关注的焦点是,加多宝作为一家非公有制企业在和国有企业广药集团的商战中面临了很大的法律困境。

  加多宝说,在我国法律体系已经日趋完备的今天,某些地方权力与当地国有资本牢固的联盟,在加多宝这样的非公有制企业面前树起一道玻璃门,让法律的公平公正、让党和政府对非公有制经济的关心和爱护名存实亡。而广药则回应加多宝,一切都是依法而行,加多宝是在扮演弱者博取同情。

  这场风波持续时间之长、影响之深,究其原因有两点:一是中国非公平的经济市场环境,导致了中国民营企业先天的弱势地位;二是中国的权谋文化,影响了企业心态。加多宝与王老吉最初的商标之战是一个经济市场问题,但是由于权力的过度介入,让整个市场处于不公平的环境里。加多宝屡诉屡败,反而让消费者心生同情。

  经济之声特约评论员、著名品牌战略专家李光斗一起评论这个话题。

  加多宝用了洋洋万言来叫屈,核心意思就是作为非公经济,在和国企竞争的过程中,由于当地的一些行政、司法权力不公正,使他们遭遇了法律困境。而广药则断然回应,一切都是依法而行,加多宝是在扮演弱者博取同情。

  李光斗:加多宝和王老吉这一场商标之争愈演愈烈,变成了司法的战争,这就说明了国家权力介入市场经济介入得太深了。这两家企业面临的其实是市场的问题,因为法律商标的归属已经非常清楚了。在这样的情况下,加多宝变成中国最大的上访户了,其实致两会代表的万言书明显是对司法体系干预市场经济的不信任,所以加多宝要求取得两会代表的支持,诉诸于民意。

  从侧面来看这说明中国市场经济的看不见的手出了问题,既然商标归属已经确定了,但是为什么不让市场来说话呢?加多宝可能有违规的地方,但是10个亿的赔款要求已经不仅仅是惩罚性赔款的问题了,这是要置对方于死地。

  王老吉看到最高兴的局面是什么?就是加多宝死掉。加多宝最开心的是让王老吉卖不出去一罐凉茶,这就违背了商业竞争的原则。商业竞争认为竞合双赢(Win-Win),现在却要斗个你死我活。

  这说明中国的商业竞争在走进一个死胡同,不仅仅是加多宝和王老吉的问题,很多的商业巨头都是用这种商战阴谋的思维。阴谋、宫斗、无所不用其极------让于中国成为一个商业竞争环境十分凶险的地方。

  这场商战演绎到今天,孰是孰非已经不重要了。不管结果如何,双方损失都很大。舆论对广药能否做好王老吉这个品牌根本就不看好,而在不断争斗的情况下,想把加多宝打造成第二王老吉恐怕也不可能了。从品牌建设的角度讲,这本身就是个悲剧。

  李光斗:什么叫品牌?品牌就是有附加值,我买你的产品还附带了感情的需求。现在这两家企业互相祛魅,说的不好听一点就是我妖魔化你,你妖魔化我。对于这样两家企业来说,消费者还有什么好感吗?为什么我们不能错位竞争呢?

  在美国这样的企业,碳酸类饮料里头有可口可乐,但也有百事可乐,有麦当劳也有肯德基呀,两家不是生存的挺好吗?他们在错位竞争,虽然说百事可乐在竞争过程中也出过一些招,比如可口可乐是你爸爸喝的可乐,但它走得就是年轻化的路线,搞差异化,甚至把他说成减肥可乐,用这种商业化差异化的竞争,两家都可以共存共赢。并不是一定要恨不得你吃了我,我吃了你。

  市场经济就应该有竞争,有竞争才有活力,但竞争不是你死我活。很多评论用可口可乐和百事可乐在竞争中双赢的例子来和加多宝、王老吉之争做对比。但良性竞争需要公平的环境和企业宽大的胸怀。

  李光斗:企业不是靠胸怀竞争的,而是靠公平正义的市场经济环境。不能把司法做成利用司法的手段做商业上的报复,法律是不应该被任何一家所来利用的。广东的法院可能也有一点委屈,他说我们是秉公判决,但是自然人们就会以为因为这些地方的法院会保护地方的国营企业,往往一些判决结果看来也会对民营企业不利,造成了这样一种观感,变成了这种司法没有说是一个维护一个公平正义的环境,反而加剧了不公平感,这是我们必须警惕的。

  原文转载自李光斗新浪博客http://blog.sina.com.cn/liguangdou

  新华网:http://news.xinhuanet.com/legal/2013-03/14/c_124456266.htm 【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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