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2013年民营企业打造品牌的三大关键点
2013-01-22 16:32 来源:世界营销评论 作者:于斐

“新医改”出台以来,业内的共识是:中国的医疗市场将更加开放,更加市场化,竞争日趋惨烈,在此背景下,公众对品牌型医院的需求也在不断增加并迫切。

【世界营销评论-讯】“新医改”出台以来,业内的共识是:中国的医疗市场将更加开放,更加市场化,竞争日趋惨烈,在此背景下,公众对品牌型医院的需求也在不断增加并迫切。

  无论是民营医院还是国有公立医院,目前都在致力于倾力打造诊疗专业化,技术权威化、服务人性化、管理国际化水平的盈利医院。但是,管理相对薄弱,如果说公立医院处在“三星级”的管理阶段,那么,民营医院至多处在“三星”和“一星”阶段。可见,随着医疗市场的日益完善,医院规模和数量的增加,医院的管理问题日益突出,越来越成了很多单位的头等要务,并争相采取治理措施。

  品牌建设关系到一家医院的形象以及他在医疗这条路上能走多远。良好的品牌建设可以帮助医院提升其社会地位以及品位。因此,对于有长期规划的民营医院来说,都十分重视品牌建设工作的开展。那么,民营医院品牌建设工作的开展有哪些前车之鉴呢?

  在这方面,国内某些知名医院往往做的还是不错的,他们往往倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

  事实上,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

  品牌的系统创建

  市场的竞争推动行业的进步和完善,医院经营管理已逐步进入品牌经营阶段。很多民营医院错误地认为品牌建设便是品牌传播,便是广告宣传,有广告便有知名度,有了知名度便是有了品牌……这些对品牌建设一知半解的弯路行为,一直在困惑着前进中的民营医院。

  “广告是为了品牌传播做加法,是品牌传播的重要手段之一,但它却不是品牌建设的唯一工具,仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。”一民营医院企业主层这样解释自己的行为,实际上也指出了民营医院对品牌运作的一个最普遍又最致命的现象。

  民营医院的战略缺失,品牌缺失是普遍现象,所以很多的民营医院在走着弯路。多年的努力拼搏都难有大的突破。而东莞的某医院在成立后便有了很好的规划,他们的规划是——在以特色专科打造医院核心竞争力的同时,采取“教、科、研 ” 全面发展的模式,配合以市场为依据、以人才为核心、以体制为基点、以管理为桥梁的经营策略;遵循病人为本、诚信为重、科技为先、多赢为主的经营理念。

  东莞市某医院的相关负责人介绍,医院先后荣获全国十佳体检单位、广东省诚信医疗机构、东莞市社会医疗保险、工伤事故定点医疗机构、公务员体检定点单位、东莞市园林式单位、中国就医者满意医疗机构等众多荣誉与资质。信任危机,是民营医院的最大软肋,而东莞某医院通过系统的品牌运作,取得如此多的殊荣自然解决了其信任危机。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,某医院就是通过系统操作,整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度,人群口碑,价值体系等个性特征,通过品牌的创立以识别于其它医院,建立患者价值取向,成就品质和放心求治的担保,这便是东莞某医院成就品牌的窍门所在。

  目前,民营医院营销面临几个问题,一是重视广告投放,忽视品牌建设。全国约有80%的医疗广告是针对民营医院进行宣传的。在部分不良广告损害民营医院品牌的同时,民营医院自身的品牌建设还比较滞后。其次,一些医院在宣传中夸大疗效、出现虚假宣传等问题。

  对于用网络来进行广告宣传,民营医院还处于摸着石头过河阶段,在广告发布过程中,一些行为还需加强规范。

  针对民营医院在网络营销中碰到的问题,著名品牌营销专家于斐先生认为,“网络是民营医院营销的必然选择。”因为,网络媒体具体多媒体性、海量性、延时性、互动性、可检索性、可测性等优势。

  在网络营销的媒介选择上,民营医院可通过自建网站或选择在专业网站、综合性商业网站以及门户新闻网站上等进行宣传。门户新闻网站,有新闻采编权,既有综合性商业网站相当的影响力优势,其专业频道又能展现专业网站的专业性优势和规模效应。因此,门户新闻网站应该成为民营医院网络营销的首选媒介。

  此外,民营医院在网络营销中,要注重品牌建设。在广告投放时,最好跟进新闻报道、活动组织等配套手段,多角度、全方位营销。

  着名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出, 针对民营医院打造品牌的各个方面,具体可参照如下做法:

  一、技术品牌

  作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

  技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

  二、服务品牌

  医院服务品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

  另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处,即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

  人性化的服务场所和服务流程,更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略,都可以使医院占据领先优势。例如,建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程,缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人员与患者的沟通和健康指导;建立公众投诉系统,诚恳收集患者和相关公众的意见,作为改进服务的重要依据;优化各种服务细节,体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”,其实就是发展服务差异化优势的着力之处。

  三、文化品牌

  医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

  文化品牌不等于文娱活动。文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。

  不管民营医院品牌要从哪方面开始打造,都可以遵循以下路径设计原则:

  原则一:理念独特

  独特的理念,是民营医院品牌建设的第一路径,因为如果没有理念,就不知道医院应该如何向消费者诉求什么。当然品牌理念必须是独特的,别人没有的,才能起到诉求效果。否则,抄来的理念,会让消费者没有感受到民营医院自身品牌的个性和品牌内涵,更不会感受到品牌文化的感召力和影响力、亲和力。那么,这样的诉求,也不容易让消费者记住。

  原则二:行为创新

  所谓行为,就是品牌行为。也就是医院的行为。这里的行为包括医院运营体制、服务导向、服务体制、服务规程、服务行为等。特别是服务行为是关乎消费者的利益和回报。所以,学会创新服务行为,构建独特的品牌行为,能给民营医院区别与其他医院服务的效果,带来品牌服务的人性化、个性化、量身化服务,实现服务行为的温馨、体贴和人本理念,实现品牌服务创新的效应。

  原则三:视觉唯一

  视觉往往是消费者与品牌最直接的品牌感受和认知渠道,所以,任何品牌要得到消费者直接的认知、感知,最直接的就是视觉,也就是品牌的标识。民营医院如果没有唯一的视觉系统,就无法让消费者清晰地认识自身品牌,而是只有模糊形象认识,给消费者似曾相识的感觉。所以,民营医院在设计、导入自身品牌视觉时,必须以唯一性为视觉设计原则,否则,抄来的视觉不是你的视觉形象,也不可能成为你的形象。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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