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@古城钟楼与城市微博营销
2013-01-10 14:55 来源:世界营销评论 作者:穆峰

这两天,史上最无聊又最有毅力的微博@古城钟楼走红。从2011年10月26日起,每隔一个时辰,它就在微博上:铛~铛~铛~铛~铛~铛……因其过于奇葩,引起@姚晨、@蔡康永等众多名人转发,一天之间增加粉丝17万。

【世界营销评论-讯】这两天,史上最无聊又最有毅力的微博@古城钟楼走红。从2011年10月26日起,每隔一个时辰,它就在微博上:铛~铛~铛~铛~铛~铛……因其过于奇葩,引起@姚晨、@蔡康永等众多名人转发,一天之间增加粉丝17万。

  当然,这个玩法是老创意了,微博上早有大本钟@big_ben_clock、@我是大笨钟啊,以及卖萌考勤机、饮水机娘等拟物微博。为何是钟楼火了?这除了钟楼是西安的标志性景点之一,知名度更高外,还有钟楼与敲钟的关联度很高,另外铛的次数和时辰匹配,节奏感很强,易于传播。

  这里不深究@古城钟楼为何会火,谈谈城市微博营销。最早在微博火起来的城市是宜春,2010年3月,在宜春旅游政务网打出的口号“一座叫春的城市”引爆网民眼球,之后还有县市纷纷改名、各地争议雕塑、利川“我靠重庆”等城市营销相关话题。若从城市营销角度看,由钟楼引发的对古城西安的关注更具营销价值:

  首先,微博名传播古城西安。微博名是@古城钟楼,中国第一古城无疑是西安。因为西安是世界四大文明古都之一,居中国四大古都之首,是中国历史上建都朝代最多,影响力最大的都城。而且,微博介绍也很清楚说西安钟楼初建于明洪武十七年,是唐、五代、宋、元时长安城的中心。@古城钟楼无疑会让大家第一时间想到西安这座古城。

  其次,对西安古城形象无负面认知。很多事件或话题的新闻点本身都会产生争议,继而对城市品牌带来负面影响,比如宜春虽然让很多人知道了这座城市,但人民更多是调侃和戏谑,最后也是将口号换成“一座叫春的城市”。虽然@古城钟楼是个很无聊的微博,但网民却很兴奋,更多人是佩服发微博人的热情和毅力,“这个毅力和坚持让人想哭呀”、“太奇葩了,可以入选感动中国”、“有一种力量叫重复”等,所以对古城西安的认知不会产生负面影响。

  这个事件对西安城市品牌的传播价值何止千万,个人认为西安市政府应该给@古城钟楼的微博管理者或创意者一定的物质或精神奖励,如“感动古城西安人物奖”或“城市特别贡献奖”,就像网友说的“这是在用生命发微博呀”,其毅力和精神感天动地,本身又是一次营销。

  不难看出,城市微博营销除了喊口号、异类雕塑、神奇建筑外,还可以从城市旅游、城市精神、城市管理、城市人文等城市品牌构成要素中挖掘出标志性建筑、风景名胜、著名企业、知名品牌、人性化公共服务、弱势群体的保障等更具体、更聚焦、更落地的更多适合微博传播的新闻话题,并通过微博等社会化媒体互动传播,引起网友关注和讨论,提升城市品牌形象和价值。比如,中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园大唐芙蓉园就可以围绕唐文化展开微博营销,关于唐文化的故事、图片、段子、漫画等,打造成第一唐文化传播平台,也是对古城西安品牌文化的展示。

  要走出一味通过口号传播城市品牌的窠臼,如“没到过重庆,不了解中国”、“广州,一日读懂两千年”、“成功之都多彩之都美食之都”、“上海,精彩每一天”、“咸阳,中国金字塔之都”、“游承德,皇帝的选择”、“海口,博爱之都娱乐之都”等,这些或豪迈或争议亦或不准确的口号都是单向传播,无法与人互动,又单板内涵不丰富。

  新疆喀纳斯湖的“湖怪”神秘营销,成都、杭州的“熊猫太极”、“西湖出租”的伦敦奥运营销都比较成功,除此之外,利用微博的互动性和讨论性,还可以增进网民对城市文化的认识和了解,拉近彼此距离,增强城市品牌的亲和力。

  (原文刊于于2013.1.10《新京报》 经济时评)

  作者:穆峰,易观国际观察家,北京路尚智达传播机构新媒体事业群高级合伙人,网唇互动品牌营销机构创始人,订阅人数最多的社会化营销微刊《社会化媒体营销周刊》刊主,专注品牌社会化媒体营销研究及实践,著有《中国式营销的江湖规则》(中国时代经济出版社)。电邮:mufeng139@163.com【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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