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数字营销大众化引领者
2013-01-05 10:14 来源:世界营销评论

如今,互联网与人们的生活越来越紧密,网络媒体价值日益凸显,而“搜索”作为互联网以及移动互联网的入口,早已成为广告主营销的重要阵地。相关数据表明,近年来搜索广告收入一直占据互联网广告收入最高份额,并呈现不断增长的趋势。

              数字营销大众化引领者

             --专访京博雅立方科技有限公司高级副总裁田传钊

  


  【世界营销评论-讯】如今,互联网与人们的生活越来越紧密,网络媒体价值日益凸显,而“搜索”作为互联网以及移动互联网的入口,早已成为广告主营销的重要阵地。相关数据表明,近年来搜索广告收入一直占据互联网广告收入最高份额,并呈现不断增长的趋势。如,美国2011年搜索广告收入达到了148亿美元,较2010年的117亿美元增加了26.5%。

  在北京博雅立方科技有限公司(以下简称博雅立方)副总裁田传钊看来,搜索更像一座桥梁,其可将电视、广播、户外、新媒体等多种媒体传播引发的消费需求转化为“网络搜索”行为。因为用户购买产品之前,往往需要通过“搜索”行为了解产品、卖家等相关信息。此外,他认为搜索作为入口,还可以起到放大、缩小广告效果的作用。尤其在产品推广阶段,合理布局搜索关键词可起到很好引流作用,反之则容易被竞争对手通过截取流量而转移客户。

  博雅立方成立于2008年11月,于2009年10月成功推出国内首款基于云计算平台的SEM智能优化系统大丰搜(CubeSearch),开启了智能营销云时代。目前已组建起业内最顶尖的技术研发团队,在SEM智能选词、智能竞价、统计建模、效果预估和海量数据挖掘等方面居领导地位,获多项国家专利。同时,博雅立方是百度、谷歌、搜狗、SOSO的战略合作伙伴,正在对接淘宝、Facebook、微博等新媒体营销平台。

  将人工智能引入数学领域 推动数字营销大众化

  尽管搜索营销已经受到广告主的普遍重视,但由于人才、技术等诸多因素的限制,广告主仍然处于模糊投放的状态,不但造成资金浪费,而且效果堪忧。对此,博雅立方提出了“推动数字营销大众化”理念,其定位于SEM智能优化平台和服务提供商,充分为企业降低营销门槛的同时提高专业度、精准度、工作效率以及营销效果。具体来说,其服务模式分为两条主线,一条线是以大客户为主的服务,另外一条线是saas产品线,为客户提供在线营销产品,在营销模式上致力于实现“系统决策、系统执行”。“在客户没有SEM营销团队的前提下,为其提供外包服务,当客户成立SEM营销团队以后,我们则会毫无保留的对其培训,并教授系统的使用方法,由此,博雅立方正在完成从服务商向技术平台提供商角色的转换。”

  博雅立方“系统决策、系统执行”成为可能的关键是其开创性地将数学与人工智能进行有机结合,不仅解决了企业招聘SEM营销人员难、水平层次不齐的问题,而且更有利于跟企业的长期合作,为企业减少因合作而引发的波动。同时,也形成了博雅立方的两大竞争优势。

  其一,降低成本,提高效率。将人工智能引入数学领域,利用智能系统对广告主从投资到回报的各项数据进行全面检测,并进行分析、决策和执行,不仅节省人力、财力,还大幅提升了营销精准度与效果,由此引领了“系统做决策、系统执行”的SEM营销第三个时代,超越了“人做决策、人去执行”或者“人做决策、系统执行”的人海战术时代以及以效率为导向的时代。

  其二,可通过历史数据积累减少用户试错费用。广告主SEM营销往往需要通过多次尝试才能得知不同投放方式效果情况,难免造成资金以及时间的双重浪费。然而,博雅立方智能系统通过四、五年的实践积累了大量历史数据、经验,可通过分析数据库储存的信息,直接告诉广告主哪些关键词值得投放,哪些不必再去投放,进而帮助广告主减少试错费用,少交学费。

  此外,田传钊介绍,博雅立方还将不断把最先进、最有效的营销思想固化到系统中,然后对相关产品不断优化与升级,进而建设起不断强大的SEM营销专家系统。

  数据说话 为广告主建立专属数据库

  伴随存贮、网速等技术问题的突破,以及云计算的诞生、互联网营销市场份额的不断提升,大数据变得火热起来。博雅立方除了将数学与人工智能进行巧妙结合,研发出有效辅助SEM营销的在线智能优化产品外,其在大数据方面的建设也别具特色。

  在SEM营销领域,数据是一切决策的根据。博雅立方也格外注重数据说话,其凭借顶尖的技术团队,已成为数据挖掘、分析、处理等方面领导者。此外,云技术为数据、平台的共享提供了可能,由此博雅立方还提出了“云营销”理念,努力构建在线广告智能优化平台,为企业与各类型媒体搭建起沟通的桥梁,并以市场总监的角色,合理分配搜索、展示、移动、社会化媒体等领域投放份额,帮助企业完成营销目标。通过近几年的努力,博雅立方在“搜索”领域已经奠定了强势地位,接下来其将触及更多的网络营销领域,寻求多方合作,满足企业更多的需求,致力于实现由“SEM技术平台和服务提供商”向“全域精准营销技术平台和服务提供商”的转变。

  另外,博雅立方还将致力于帮助广告主构建专属大数据库。田传钊认为,每个广告主数据库都具有唯一性,其应该学会利用历史数据进行投放,进而形成自身核心竞争力。“拥有同样产品的不同广告主投放同一关键词,效果依然会不同。竞价排名也始终处于动态博弈状态,需要不断调整自身投放策略,尤其在越来越碎片化媒体时代,其实转而选择主流媒体之外其他媒体,如果善于管理,效果不亚于继续跟进涨价媒体投放,而这一切SEM营销方式的调整都离不开数据支撑。”

  高效服务 人工智能与大数据的双重作用

  在人工智能专家系统、大数据优势基础上,博雅立方究竟如何帮助客户进行营销?田传钊做了具体分享。

  第一步,借助相关产品,帮助客户监控、梳理相关的数据,打破曾经粗放式投放、无法跟踪投放效果的窘境。比如,帮助广告主对关键词每天的花费、引来用户量,用户注册、打电话、购买产品等信息和行为实施全方位的监控,为下一步决策提供依据。其中,大丰搜、来电易则不失为重要辅助软件。

  第二步,通过系统进行优化投放。帮助客户收集、分析数据之后,则需根据客户需求优化投放方案并进行自动投放。面对繁琐的数字组合,人类工作能力必然产生瓶颈,“系统则可以很好弥补其缺陷,更可以从全局出发对相关数据进行排列组合,以达到最佳投放效果。” 比如,大丰搜、竞价排名等产品则可以很好的满足客户投放需求。田传钊做了形象比喻,他认为可以把SEM营销看作一场足球比赛,不同的关键词有着不同的职能和作用,分别代表着前锋、中场、后卫,如果只针对效果好的关键词投放则会失去团队协作的力量,适得其反,因为中产、后卫砍掉之后不仅没人给前锋传球,而且球还将非常容易被对手抢走,进球只会越来越少。

  SEM营销发展趋势:整合化、精细化、系统化

  搜索营销越来越受到重视的同时,也呈现出一些重要趋势。田传钊指出,未来其将向整合化、精细化、系统化方向发展。

  首先,SEM营销需要考虑整合化。SEM营销需要学会打配合战,而不是孤身奋战。需要注重配合线上线下各种营销活动,还要注重效果类广告、品牌类广告等传播诉求,也不能忽视潜在消费群体的搜索习惯……也就是说,SEM营销需要从全局出发,综合个方面情况合理布局关键词,以达到最高投资回报率。

  其次,SEM营销将更加注重精细化。在营销过程中,不仅需要对关键词进行优化,使其传播内容、形式与用户需求、属性紧密联系,还要合理规划不同种类产品的广告比例,将产品特点与利润紧密联系。因为每个关键词实际上都具备媒体属性,需要综合分析用户所处区域、浏览时段等,进而优化关键词传播内容、形式,并精细布局,不但可以准确覆盖更广泛潜在消费群体,更可以引导用户到达相关着陆页。再就是,不同产品有着不同的特点,在营销过程中也应该担当不同的角色,比如需要对引流、盈利产品合理区分与对待。所以,SEM营销还需要立足整体合理规划广告份额,尤其需要慎重调整利润不高但出货量大和利润比较高但出单量小的产品营销方式和投放份额。

  再次,SEM营销向系统化发展是必然。无论SEM的整合化发展,还是精细化发展,依靠“人海战术”已经很难完成。一方面,优秀市场营销人才稀缺,且容易流失,如京东、凡客根本没有销售人员,主要依靠市场营销创造收入,也就是说优秀营销人员是未来CEO角色,这也是这类人才稀缺的根本原因。另一方面,系统比人做得好,系统会非常客观的根据数据做决策,而人精力、工作能力等都有限,对数据收集、分析、管理等能力存在局限性。同时,系统化也可以为SEM整合营销、精细化营销提供技术支撑,更是公司核心竞争力部分。

  2012年基于以上营销理念与模式,博雅立方取得了诸多卓著成绩。其已经成为百度五星级服务商,并获得了合作伙伴和用户的高度认可,逐步成为该领域的领导者。从公司规模来讲,从去年100人左右到发展到300人左右,还在上海、广州、深圳、杭州、北美分别成立了分支机构。对于未来,田传钊表示,博雅立方将继续在SEM营销领域深耕细作,但明年希望去接触更多媒体类别,让客户享受到更多服务,坚持与客户一起成长。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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