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你的生活被广告了么:美国总统大选的广告艺术
2012-12-07 09:53 来源:世界营销评论

周黑鸭冠名武汉地铁站一事在网上引起轩然大波,但企业冠名公共设施早已不是新鲜事,见怪不怪其怪自败。欧洲最大的保险公司安联冠名了2006年德国世界杯主场的比赛场,称为慕尼黑安联球场。北京四通桥、联想桥,青岛的海尔路等同样是公司冠名。

【世界营销评论-讯】你的生活被广告了么?

  周黑鸭冠名武汉地铁站一事在网上引起轩然大波,但企业冠名公共设施早已不是新鲜事,见怪不怪其怪自败。欧洲最大的保险公司安联冠名了2006年德国世界杯主场的比赛场,称为慕尼黑安联球场。北京四通桥、联想桥,青岛的海尔路等同样是公司冠名。

  广告不只是冠名,它渗透到了生活的每个地方。

  很多人痛恨广告,但是没有广告我们的生活会变成什么样?

  美国总统罗斯福对广告做出了很高的评价:“广告极大地改变了美国人民的生活,如果没有广告,美国人民的生活绝对不会像今天一样丰富。”

  美国宣战就是一个广告史。在美国总统大选中,广告正扮演着越来越重要的作用。

  1952年,一则20秒的广告,开创了美国大选电视广告的先河。这一年,二战英雄艾森豪威尔竞选美国总统。

  他的智囊团队在广告片里设计了这样一段对话——

  男性选民:“将军,民主党人对我说,我们的状况比任何时候都好。”

  艾森豪威尔:“美国人欠着数以十亿计的债务,物价飞涨,税务压得我们抬不起头来,而且我们还在朝鲜打仗,这怎么可能比任何时候都好?实在是不幸,到了改变的时候了。”

  要在短短20秒内将候选人的政治主张、经历或某些复杂的议题概括为普通选民能理解的几句简单的话可不容易。当时,策划团队反复听取艾森豪威尔关于内政外交的讲话录音,并咨询民意调查专家乔治·盖洛普,了解选民最关心的话题。最后,他们根据盖洛普给出的三个关键词——朝鲜、腐败、生活指数,再从艾森豪威尔的话中挑出他们认为最能抓住观众的十几秒钟。

  这次竞选,艾森豪威尔毫无悬念地获得了胜利,他的策划团队也因此名声大噪。

  1964年林登•约翰逊的竞选广告仍然被很多人铭记于心。

  越战将美国拖入泥潭,美苏核对抗愈演愈烈。广告为黑白影像,画面展现出一片凄凉场景,暗示了当时美国民众的沉重的心态。一个约四五岁的小女孩拿着一朵雏菊,一面掰花瓣一面数数儿:“一,二,三,四,五,七,六,八,九,十……”画面切换到核武器发射的倒数计时:“十,九,八,七,六,五,四,三,二,一,零。”随后一声巨响,核武器爆炸。约翰逊的声音此时响起:“这就是我们所面临的选择:缔造一个上帝的所有孩子都能生活的世界,还是走入黑暗。我们或是相互热爱,或是必须死亡。”画外音:“11月3日去给约翰逊总统投票。这个选择实在太重要了,不能留在家里不出来。”

  看过这则广告的人,均表示“震惊”、“印象深刻”。

  当时约翰逊的对手是共和党的巴里•戈德华特,此人在战争问题上持极端强硬态度。戈德华特阵营针对此做了一则竞选广告,其中有美国孩子在学校宣誓向国旗效忠,以及苏联领导人赫鲁晓夫在联合国叫嚷“我们要埋葬你们”的画面。

  戈德华特慷慨激昂地对选民说:

  “我希望美国孩子长成美国人。如果我们有胆量将底牌亮出来,他们就有这样的前途。我们的话要说得如此清楚,无需任何翻译,让对方感到我们比历史上的任何国家都做好了更多的准备。”

  相对于戈德华特干巴巴的说教,约翰逊的广告用艺术手段给人以极大的的震撼力。经历二战的美国人实在没兴趣去和苏联打一场核战争。

  戈德华特的选举一败涂地,与这次的广告战有很大关系。

  在2008年大选投票仅剩下5天的时候,也是竞选的最后关头,奥巴马竞选团队果断推出了一个长达30分钟的奥巴马竞选宣传短片。与其说这是一个政治宣传片,倒不如说这是奥巴马理念、人格、抱负和期望集大成的一次公开展示,是奥巴马选举策略上的一个精心布局,而且还是个可以用来欣赏的政治艺术片。

  此前,共和党总统候选人麦凯恩推出了一则广告,在美国全国电视台上播出。广告以麦凯恩自白的方式告诉美国人:他的祖父麦凯恩一世,曾官拜海军中将;他的父亲麦凯恩二世,曾担任海军上将;他自己曾是海军飞行员,在北越上空被击落,被关在北越战俘营长达5年之久。他的亲身经历使他痛恨战争。很显然,麦凯恩想表达的是,他们家祖上三代一门忠烈,根正苗红,是美国主流价值观的代表。

  他的广告平淡无奇,干巴巴地讲述只能让美国民众感觉麦凯恩的确家世显赫,他可能是金字塔尖的人物,但这跟我们老百姓有啥关系呢?他了解我们普通老百姓的民间疾苦吗?

  而当时的奥巴马在身份认同上遇到的很大问题,就是他的非洲黑人血统,而此前美国还没有出现过一位黑人总统。于是在竞选宣传片中,奥巴马以自白的方式说:

  “我是贝拉克•奥巴马。美国是一个重视家庭和价值的国家。我一生受益于这种理念。我是被单身母亲和外祖母养大的。她们的钱不多,但她们教导了美国内陆堪萨斯州的价值观——勇于负责和自力更生,爱我的国家,工作努力,不推卸责任……”

  图像上奥巴马的母亲和外祖父母都出现了,他们都是白人。

  奥巴马的言外之意,我虽然是黑人,但我的外祖父母、我的母亲可都是白人,所以我是黑人和白人的混血,受的也是美国式的正统教育,而且更强调重视家庭和传统价值,我不仅是非洲裔,也代表白人的主流思想。这种定位在很大程度上打消了美国民众心中的疑虑。

  奥巴马的竞选广告无论在创作方面,还是在电视技巧运用方面,都相当成功。

  此外,整个宣传片没有“外人”旁白,全部是奥巴马自己在亲自讲述,这不仅给观众留下了深刻印象,而且也令观众更加深刻地感受到他的亲和力、可信力。

      本文选自新世界出版社李光斗新著《总统战:奥巴马的政治营销》【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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