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中小内衣品牌为什么做不好电商?
2012-12-03 10:44 来源:世界营销评论 作者:卢晓周

刚刚过去的天猫双十一大促,再创电商销售奇迹,191亿,无数身处电商江湖的人,看到这个数字都是五味杂陈。

【世界营销评论-讯】刚刚过去的天猫双十一大促,再创电商销售奇迹,191亿,无数身处电商江湖的人,看到这个数字都是五味杂陈。销售取得理想业绩的,自然大喜;销售不好的难免失落;那些依然游离在电商之外的,除了羡慕、嫉妒之外,还有些许的悔恨,咱就怎么没有做电商呢?

  191亿,既是淘宝帝国的奠基礼,也正式宣告了电商市场从此与传统实体渠道的分庭抗礼,从此,对于品牌而言,甭管乐意不乐意,电商市场与实体渠道是市场营销不可分割的整体,一个想在国内市场有所作为的品牌都必须使电商市场与实体渠道做到双翼齐飞,否则,都将成为跛脚鸭,其情形可想而知!

  在这次双十一的大促盛宴、购物狂欢中,显得最为落寞的就算这些传统的中小内衣品牌了。 除了那些淘品牌表现依然抢眼,像歌瑞尔,余下的还是传统品牌中的一线品牌在主导线上市场,如爱慕,而广大的中小品牌基本都是打酱油。

  为什么这些传统的中小内衣品牌作不好电商市场?首先来看看这些中小品牌对于电商的心态,有一种是这样的:想做但不知道怎么做,持这种想法的应该是多数,由于一直以来都摸爬滚打在实体渠道,和全国各地的代理商打交道,对于电商到底是个啥玩意,都是道听途说的多,实际接触少,也许他们知道国内哪个批发市场某个代理商家里孩子满周岁了,但他们真的不知道凡客的老板是谁。其二,想做但很怕去做,持这种想法的也不在少数,比如,有一个内衣的老板信誓旦旦的说要做电商,要进天猫,但过了几天又改口了说不做了,问为什么不做,说听一个朋友讲,天猫不好做,亏死了,所以决定不做。其三,做了但不知道为什么就是做不好,这在已经触网的绝大部分品牌中都深深困惑于此。人也请了,团队像模像样的组建了,公司也挺重视的,但就是做不好,好像浑身有力就是使不出来,干瞪眼没辙。

  上面所讲的就是中小内衣品牌比较普遍的心态,对于不知道怎么做、怕做的心态而言,已经没有任何意义了,现在讨论要不要做电商是一个很愚蠢的想法。所以本文的重点来研究一下第三个问题,为什么做不好。

  这几天正好给盐步内衣品牌纳芙时尚做电商培训,纳芙时尚在传统渠道做的非常好,发展势头很不错,是内衣行业的一匹黑马。但他们老板管总依然看到电商市场发展的前景,也很早就涉足了电商市场,但几年下来,电商就是做的不温不火,没有突破。

  根据这几天和纳芙电商团队的接触以及探讨,发现他们存在如下的问题:在电商发展的战略上,虽然想做好,但受制于线上线下的纠结,产品如何区隔,价格体系如何避免冲突等等都没有形成有效的解决方案。在团队建设上,架构不全,职责模糊,缺乏实操。在店铺运营上,并没有清晰的店铺规划,如店铺视觉系统的建设,产品结构以及价格体系的规划等,比如说象这样的官方旗舰店是需要配备专职的店铺网页设计师的,但这样的重要岗位恰恰一直欠缺。在业绩规划上,虽有粗放的评估,但基本上是处于自然生长状态。在店铺的推广方面,没有做到起码的社会化营销,使自己的店铺成为网络孤岛,与微博世界形成割裂,就是淘宝提供的免费营销工具也没有发挥应有的推广作用。

  虽然我对中小品牌做电商会存在这样或那样的问题早就见怪不怪,但纳芙时尚的电商出现的问题还是让我有点意外,管总对网购是非常重视的,但依然存在这样的问题,不能不说这与他们的电商运营的战略及运营思路有莫大关系。比如说,他们网店使用的图片依然是画册上的形象片,与网店销售要求的图片根本不符。再比如说,由于没有专职的网页设计,就只能买模板,受制于此,很多想法根本不能及时、准确的视觉呈现出来。

  看到这种情形,我专门走访了别的几家内衣品牌,看了一下他们的网店运营,发现他们在电商运营中所碰到的问题基本上大差不差,由此,不妨总结一下,中小内衣品牌在电商运营中基本都存在如下问题:在人员配备上,有团队,但架构不全。在电商规划上,有战略,但执行不力。在渠道建设上,有区隔,但纠结不放。在店铺运营上,有方向,但细节不够。在宣传推广上,有意识,但投入不够。

  可以说,上面所说的几个方面基本上就能回答中小内衣品牌为什么不能做好电商这个问题。病因找到了,现在就要对症下药,开药方。

  上面说过,电商市场已经和实体渠道一样成为品牌营销的有机组成部分,电商已经成为驱动品牌发展的一个引擎,因此,做好电商市场事关品牌发展大计,不可等闲视之。因此从战略上来讲,电商应该也必须是品牌发展一个重大战略举措,必须予以高度重视。

  下面将从操作的角度来阐述如何做好电商这个问题,

       一、建设一支强大的具有专业水准的电商队伍,这是电商战略是否能够得到执行并能获得胜利的关键。这个队伍必须涵盖网页、平面、商品、SEO、文案、摄影、客服、仓储、推广等岗位。这支队伍必须深刻了解电商的运作规则及内涵。如果以传统渠道那种粗放的模式来运作电商必败无疑,而很多品牌恰恰在这点上吃了亏。

       二、产品及价格体系必须清晰且坚决执行,因为很多内衣品牌都在实体渠道存在庞大的销售终端,电商的产品和价格不可避免的与实体店铺有冲突,很多品牌为此纠结不堪,网店一打折,终端店铺立马怨声载道。电商不打折,价格坚挺,又显得不合时宜,屌丝们围观、起哄的网络赶集就是冲着低价这个噱头来的,你不打折就只能给别的品牌做陪衬。其实,对于很多品牌而言,是可以做到线上线下产品的区隔,不要说完全做到,至少能做到50%以上,为什么?打开他们仓库就知道了。为了电商尽量不伤及实体销售,在产品上要进行区隔。

  三、网店的运营上必须要做到差异化,我们做实体店装修一次那是代价不菲,但网店给了我们创造的无限可能,为什么我们反而会忽视呢?根本原因就在于我们很多人不懂电商的运营。网店的竞争除了价格、品牌本身的知名度之外,主要靠什么?靠视觉,视觉靠什么呈现?图片、视频、文字。核心是什么?性感营销。一个屌丝打开你的网店,首先要满足的就是要愉悦TA的眼睛,其次才是价格的吸引。著名淘品牌茵蔓女装用图片和文字营造了一个诗意的范围,吸引了无数屌丝,她们的评论30%以上也象一首首小诗一样,因此,至于价格就退出了屌丝敏感的神经关注点。

  四、店铺的宣传推广,像淘宝天猫本身已经有很多的推广工具,当然很多是代价昂贵的收费项目,这不是每个品牌都能承受,那么该怎么办呢?其一、将淘宝的免费营销工具的作用发挥到极致,比如淘帮派,再比如用淘女郎做品牌模特,进行配合宣传。其二,利用社会化营销,避免店铺成为网络孤岛。电商只是社会化营销的一个点,要尽可能的利用微博、博客、论坛等等来推广店铺。把店铺打造成品牌粉丝的集结地。

  另外,像客服人员的沟通技巧、对产品的专业知识的掌握,物流配送的速度等等都是影响一个店铺业绩的因素,而现在电商运营更为注重整体的运营能力,如何把这些因素捏合起来形成自己店铺的核心竞争力对于所有的中小品牌都是一个考验。

  正如马云所讲的,电商现在的竞争对手是实体渠道,这也从一个侧面说明了电商对于一个品牌而言是和实体渠道一样同等重要,更有人说,现在不电商,未来将无商可言。这些话不管是耸人听闻也罢,还是一家之言,姑妄听之也罢,总之,191亿,天猫创造的奇迹就摆在那,我们已经不能做到回避或假装不见了。

  文章来源:www.luxiaozhou.com

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