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优秀营销策划书的格式要素与撰写技巧
2012-11-22 15:54 来源:世界营销评论

一份合格的营销策划书绝不是随意拼凑起来的,一定会有完整的格式以及一定的撰写技巧,只有这样,才能真正发挥策划书的作用。

【世界营销评论-讯】一份合格的营销策划书绝不是随意拼凑起来的,一定会有完整的格式以及一定的撰写技巧,只有这样,才能真正发挥策划书的作用。

  一、营销策划书的撰写技巧

  1、寻找一定的理论依据。

  2、适当举例。

  3、利用数字说明问题。

  4、运用图表帮助理解。

  5、合理利用版面安排。

  6、注意细节,消灭差错

  二、营销策划书的格式要素

  1、封面。①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。

  2、前言。简单介绍委托情况,策划目的地意义,以及策划的概略情况。

  3、目录。

  4、概要提示。阅读者通过概要提示,可以大致理解策划内容的要点。

  5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。

  1)营销策划的目的:如,企业开张尹始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

  2)企业背景状况分析。

  3)营销环境分析:

  ①当前市场状况及市场前景分析:

  A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

  B、市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。

  C、消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

  如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品,市场大;生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。

  ②对产品市场影响因素进行分析。

  主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

  4)市场机会与问题分析

  营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。

  ①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:

  企业知名度不高,形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落;

  产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当; 销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻; 促销方式不务,消费者不了解企业产品; 服务质量太差,令消费者不满;?

  售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

  ②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。

  5)营销目标

  营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。

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