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进口红酒营销的10大死穴:诉求不明
2012-11-14 14:48 来源:世界营销评论 作者:于斐

随着红酒市场的不断发展,进口红酒和国产红酒之间的战争也逐渐升级,但不管营销手如何变化,关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力

【世界营销评论-讯】随着人们生活水品的提高,红酒已越来越成为人们餐桌上的必备品。

  随着红酒市场的不断发展,进口红酒和国产红酒之间的战争也逐渐升级,但不管营销手如何变化,关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,目前进口红酒营销存在如下10种死穴:

  一、 诉求不明。

  众所周知,进口红酒启动市场,要有差异化的诉求,对消费者进行独特的利益承诺,但市场而从行业兴起开始,市场上出现的那些令人眼花缭乱的红酒概念令人着实搞不清楚,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。一次次的用这些消费者并不了解的概念在市场上鼓噪,又怎么吸引消费者的兴趣呢?

  二、 卖点不集中。

  新的红酒产品在上市运作中总要从中寻求新的卖点,但由于立足点不同,一些代理商不是从市场感觉出发,而是从自我认同自我欣赏角度来创意产品的卖点,停留在市场高端的意识中,停留在少数精英、红酒爱好者苛刻的红酒消费方式中。哪怕现在很多进口红酒品牌把价格降到了每瓶百元以下,许多人还是对红酒敬而远之。

  到底是坚守原汁原味的红酒文化还是摆脱其束缚,这是一个问题。

  其实,让人矛盾的不仅仅是红酒的饮用方法,还有作为红酒文化一部分的产地、年份问题。进口的红酒品牌在国内打造品牌时,都在强调自己的酒庄,强调自己的酿造工艺,但是那些拗口的产地、酒庄名字,消费者很难记清楚。而且,很多时候,不同的酒庄、不同的红酒只是有很细微的区别,如果不是一个红酒行家,很难体会出不同红酒的细微差别,并且乐此不疲。

  三、品牌张力欠缺

  品牌是什么?有人说品牌是一种符号。其实,说穿了,品牌就是你选择的理由。你购买一个包,你为什么要选择LV、古奇?难道没没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里,品牌首先要在圈子里被众人所熟知,否则,它太小众难以产生销量。其次,一个好的品牌,必须被更多圈子外的人所熟知。品牌,就是让你有了一个理由,一个可以炫耀的理由,一个可以选择的理由。

  而我们进口红酒的品牌效应在哪里?

  首先进口红酒很多连品牌都没有,何谈品牌效应?说进口红酒连品牌都没有一点都不夸张,消费者看到这么多进口葡萄酒品牌,根本记不住,也分不清,而且都差不多,怎么记住?人们买东西都有一种心里:买自己熟悉的东西,也就是买保险。因此,不知不了解的,一般不会选择。而且,中国消费者根本不知道怎么来区分红酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外,谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已,我们自己根本不知道。

  消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

  四、渠道控制薄弱

  目前,中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费),使得市场条块分隔,极其复杂,这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入,更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势,即使国外葡萄酒商资金雄厚,但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前,也需慎之又慎。

  面对这种情况,抢占国产酒份额是进口红酒发展壮大的必然选择。在竞争对手的薄弱环节,以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长,渠道范围很宽,在资源分配上就难以平均,必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道,加上国产品牌多是采用代理制,由于历史原因,代理政策比较粗放,厂商矛盾越来越突出。由于资源有限,三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上,去维护巩固其现有利益,这给进口红酒制造了切入机会。

  五、 重视广告数量,忽略推广质量

  广告宣传对进口红酒的启动是有作用的,但并非“自古华山一条路”,君不见许多著名品牌广告与我们天天见,可销售业绩并不尽如人意,其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应,最终形不成组合宣传叠加优势,对市场很难有冲击力。相信不少人都有过这样的体会,在电视上看到一款进口酒的广告,便问身边的朋友:这酒你们见过没有?在哪里能买到?得到的答案是一致的:不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。显然,目前不少进口红酒都存在这样尴尬的情况,广告质量低下导致红酒的识别度更低。

  六、市场推广错位

  首先,很多的红酒代理商是没有酒业运营经验的,也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品,受老外的葡萄酒文化影响,以为酒香不怕巷子深,以为老外认可的好产品中国人也认可,以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场;但是,他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外,资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。

  其次,脱离产品的文化背景,缺乏渠道的规划,陷入传统的中国酒式的市场推广及招商 模式。如同当局得迷旁观者清一样,一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节,很多的商家都难以把握市场策略而迷茫,以传统的中国酒类产品进行市场推广,往往却收效甚微。因为红酒现在虽然倾向于大众消费,但是,红酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化,所以,传统的招商模式难以体现产品的价值,可以说,上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。

  七、管理粗放

  红酒市场的复杂性决定了在营销管理上的需要更加严密,进口红酒营销是精耕细做,人力密集型的,在管理上即要科学性更要有效执行,例如对营销团队的管理,对经销商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性,因此必须扎扎实实,来不得半点含糊。这一点必须-全球品牌网-要向中国的企业尤其是白酒企业学习,如洋河蓝色经典等。

  八、不重视人才引进与培养

  进口红酒营销的本土化,必须起用本土化的人才,由于红酒属于未成熟的行业,因此人才相对匮乏,尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理,既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制,培养出一支稳定而能征善战的队伍。

  据蓝哥智洋国际行销顾问机构了解的情况,由于进口酒商对国情和市场不熟悉,常常花高薪请了一些能力一般的人,要么夸夸奇谈,要么只有经验没有理论高度,坐在重要的领导岗位上,令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。

  九、 市场操作能力差

  众多的红酒营销人员,喜欢凭经验与体力办事,没有进一步学习、完善自身的愿望,,这个产品市场萎缩就跑到另一个产品,总之跳来跳去,心态浮躁冒进,乐此不疲。试想在当今产品过剩时代,假如缺乏新的思想策略,迷恋于老一套,又怎能玩得转呢?

  十、 过分迷信创意

  进口红酒的市场运作关键是要具体执行认真落实,实战更要实效,就像蓝哥智洋国际行销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样,真正为企业提供实操性针对性强的市场解决方案。而某些厂家往往迷信于创意大师,如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说,遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个?实战是硬道理,实效来源于策划,但更是从实战中干出来的。

  作者简介:于斐先生,著名品牌营销专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学高级工商管理总裁培训班导师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际健康科学研究院副理事长。 联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com/  Email:zheng_yufei@sina.com,lgzhiyang@163.com【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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