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娄向鹏:食品网购为何不温不火?
2012-11-01 10:24 来源:世界营销评论 作者:北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

网络营销成为新的销售主渠道已经是无可争议的大势所趋,从平台到商家都在的激烈争夺着。京东苏宁一战,更是将这种争夺推向了高潮。相比之下,食品电商却一直不温不火,虽然像中粮我买网等也做过所谓大力度促销,却未引起多大的关注。

【世界营销评论-讯】网络营销成为新的销售主渠道已经是无可争议的大势所趋,从平台到商家都在的激烈争夺着。京东苏宁一战,更是将这种争夺推向了高潮。相比之下,食品电商却一直不温不火,虽然像中粮我买网等也做过所谓大力度促销,却未引起多大的关注。在习惯网购的消费者中,网购食品的次数也相对较少,食品在电商品类中的销量和活跃度,远低于家电、电子产品、服装等品类。

  品类与网购渠道粘性低,刺激购买门槛高

  为什么食品饮料产品网购爆发力不足呢?本质原因在于食品品类本身的特性与网购渠道的粘性相对较低。

  线上与线下的价差,是网购生存的基础。大多数食品产品本身价格低,网购差价不明显。网购兴起于消费者对低价的刺激,但食品品类相对价格低,优惠力度不明显。比如原价23元的棒棒娃手撕牛肉,即使打上6折,也不过便宜10元左右,加上运费,消费者并未感觉到有多大的优惠力度,而家电等产品,动辄就能有上百元的差价,让消费者无法不心动。同时,超市食品类促销活动灵活丰富,让线上促销无法充分施展。

  另外,食品品类线下市场完善,超市、便利店、菜市场等几乎普及在消费者生活的各个角落,形成强大的食品终端网络,在产品的丰富性和购买的方便性上达到了很高的程度。消费者很难在家门口买到满意的手机,却能够买到满意的食品。消费者购买需求极容易从线下购买获得满足,网络购买的便利性被削弱。所以,不少网络热销产品集中在稀缺性、地域性产品上。

  再加上食品是传统行业,许多企业对网络渠道不够熟悉,照搬其他品类经营,或者直接把线下经营照搬到网上,因此很难有理想效果。

  激活食品网购“三化”

  激活食品网络销售,必须将食品品类特点和网络特性有效结合,除了一些稀缺类产品,一般产品网络销售要争取做到三化。

  首先,产品高端化、标准化。一方面,高端化能够拉大折扣差价,降低网购物流成本造成的消费心理抵触。另一方面,产品标准化能够降低购买风险,降低消费者的心理抵触。非标准化的产品,消费者即使购买,数量不会很大。购买前无法见到实物是网购的最大特点,也是风险所在,京东或者苏宁易购上购买的iphone和实体店里购买的iphone是没有差别的,但是从网上购买的水果苹果,很难保证和超市自己一个个挑选的一样。因此,食品做网销,必须加强自身的标准化建设。网络销量不俗的德芙巧克力就是高端化、标准化的典范;佳沛奇异果能够做到每个净重上下浮动控制在5克以内,一旦出现促销、团购等活动,消费者就会大胆出手。

  其次,促销形式组合化。单一产品很难达到足够刺激消费者购买的促销力度,就需要有目的的组合促销,扩大消费者“占便宜”的感觉。目前网络促销多数还是单一产品折扣和多买包邮等形式,与线下促销无异。组合促销可以多用大包装、礼盒装,还可以以大品类相关产品进行组合,如薯片、果冻等休闲食品组合、休闲食品与冲调饮品组合等,还可以跨品类组合,如食品和玩具组合等。如今,很多大型电商平台已经成为综合产品平台,灵活的食品可以与其他品类形成买赠、凑单等多种搭配,有效提升销量和网络曝光率。

  第三,标杆价格固定化。消费者体会的促销力度来源于价格的差距,而非绝对的低价,所以,如果没有一个相对固定的价格标杆,促销根本没有意义,甚至会造成不促不买的境况。黄飞红花生是网络热销产品,但其旗舰店却很少降价打折,始终与线下价格基本持平,而把促销差价让利给经销商。正是有了旗舰店和线下价格的标杆作用,黄飞红的每次促销才会吸引消费者。

  网络无论作为营销平台和销售渠道,给了企业充分的创新空间,食品企业不能被传统经营方法所限,要将产品特性与网络特点充分结合,才能真正激活这一无疆界渠道,为企业揭开市场新篇章。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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