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衡量卖点要过两关
2012-09-06 09:45 来源:世界营销评论 作者:北京福来品牌营销顾问有限公司董事长 娄向鹏

卖点是冲击消费者感知的先锋官,反映着企业的策略,体现着产品的核心价值,是决定产品兴衰成败的重要因素。一个明星产品的成功,往往伴随着一句精准的Slogan(口号),比如“怕上火喝王老吉”,比如“经常用脑,多喝六个核桃”。

【世界营销评论-讯】卖点是冲击消费者感知的先锋官,反映着企业的策略,体现着产品的核心价值,是决定产品兴衰成败的重要因素。一个明星产品的成功,往往伴随着一句精准的Slogan(口号),比如“怕上火喝王老吉”,比如“经常用脑,多喝六个核桃”。

  每一款产品都凝聚着企业的财力物力精力和对市场前景的期望,但是,很多企业挖空心思提出的卖点消费者并不买账,企业也不知道错在了哪里。福来认为,对于大众化的食品饮料产品,企业着重从两个方面考察卖点是否具有市场实效。

  第一、是否抢占了表达品类价值的关键词

  做品牌的目的是占据品类,做品类的代表。一个重要营销工作是,抢占最重要的品类价值关键词,让其转化为最有销售力的卖点。

  如果品类中没有老大,你的品牌一定要抓紧抢占品类中最重要的价值,因为最重要的价值能够捕获最多的消费者。如果不能先下手,就是把大市场拱手让人。碳酸饮料最大的价值是凉爽,雪碧用“透心凉,心飞扬”最大化占据了这一品类价值;吃巧克力第一美好感受是丝滑,德芙用“丝般感受”直接占据;乐百氏纯净水用“二十七层净化”,抢占了纯净水“纯净”这一核心价值关键词。显然,作为纯净水,还有什么比“净”更大的品类价值么?

  如果你是市场后来者也不用惊慌,因为品类价值有多个方面,市场后来者要避开领先品牌的地盘,找到处在第二位第三位的品类核心价值关键词,与之差异化,也能实现突破,甚至反超。康师傅红烧牛肉面“就是这个味”占据了方便面最重要的口味价值,今麦郎则从面的价值上挖掘,创新出了“弹面”,实现了突破。好东西吃多了也会口味疲劳,方便面市场在沉寂多年之后,统一以“老坛酸菜”口味重新崛起,与康师傅平起平坐。

  找卖点,追求差异和新奇但不能偏离品类的主要消费价值。过度远离对手,为差异而差异,造成偏离品类价值中的重要价值,将得不偿失。这就是为什么领导品牌的卖点大多看起来并不新奇但实用,而一些求新求异的“情绪饮料”、“心动饮料”之类凭空而来却去也匆匆的原因。

  如果市场进入了过度竞争阶段,品类主要价值被挖掘殆尽,这时就需要通过人产品创新,为产品增加新的价值了。

  第二,是否从消费者角度,用他们可感知、感兴趣的方式表达

  卖点找对了,还要说得好。要转换立场和口吻,说话的角度要从企业转换为消费者,用消费者可感知、感兴趣的方式表达,让消费者产生共鸣和认可。这与定位理论提出的,抢占消费者心智资源殊途同归。

  宣扬企业和产品优势没有错,但是要把它转化到消费者的角度上来。不少企业沉浸于单方面倾诉对产品的自信和喜爱,比如产品得过什么奖,用了多么先进的技术等等,却没有转化为消费者的利益。消费者感觉,你产品的“好”,与我有什么关系呢。汇源曾经把“无菌冷灌装”作为卖点,技术确实很先进,可消费者毫无感觉,他不是工程师,不懂也不想懂。

  很多人将营养快线的成功归结为对早餐这一消费时机的抓取,这只是表面现象,真正重要的原因是其所提炼的核心价值点--“营养”,而且消费者认可了这个“营养”!有“营养”,代餐包括代早餐才成立,才成就了营养饮料老大的江湖地位。悦活说自己“真实自然无添加”,完全从企业的角度自说自话,更别说类似的卖点汇源已经说过,产品能提供的享受和健康价值模糊,难以感知,消费者怎能为悦活的高价买单。

  用消费者的语言表达卖点,能够快速拉近与消费者的距离,直达人心。福来为月月舒痛经宝颗粒量身打造的“那个不痛,月月轻松”,不但从消费者感觉出发,还使用她们的语言表述,销量得到快速拉升,这句slogan甚至都成了流行语。

  卖点的表达需要创意,但绝不是海阔天空式的胡思乱想,必须以产品和技术为基础,以策略为指导,以消费者体验为核心,尽可能快地抢占最重要的品类价值。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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