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浅谈王老吉的网络营销策略
2012-08-15 15:36 来源:世界营销评论

王老吉——一个百年凉茶品牌,发明于清道光年间(1828年),距今已有184年,有“凉茶王”之称。王老吉虽有百年历史,但在很长一段时间内,王老吉仅在广东、浙南等区域市场内小有名气,在发展到一定规模后,企业受到产品概念模糊、区域消费者认识不同等原因的影响,想要继续发展,走向全国相当困难。

【世界营销评论-讯】王老吉——一个百年凉茶品牌,发明于清道光年间(1828年),距今已有184年,有“凉茶王”之称。王老吉虽有百年历史,但在很长一段时间内,王老吉仅在广东、浙南等区域市场内小有名气,在发展到一定规模后,企业受到产品概念模糊、区域消费者认识不同等原因的影响,想要继续发展,走向全国相当困难。

  如何找到突破口,让百年品牌在全国打响名号?王老吉做出了种种努力,将定位调整为“预防上火的饮料”后,进行的一系列“怕上火,喝王老吉”的广告运动,成功提升了销量。但真正使王老吉一跃成为国产饮料第一品牌的则是2008年王老吉“一捐成名”的网络营销战。

  2008年5月12日,汶川地震发生,在5月18日的赈灾募捐晚会上,1亿元的巨额捐款,让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。就在加多宝宣布捐款1亿元的时候,社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延,许多网友第一时间搜索加多宝相关信息,结果是消息传出10分钟后,加多宝网站被瞬间刷爆。“要捐就捐1个亿,要喝就喝王老吉!”“中国人,只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧,王老吉的知名度迅速提升,随之而来的企业形象也被无限放大。

  这一网络营销事件使王老吉红遍全国,一战成名,迅速占领了全国消费者的视线,在2008年王老吉销量便突破100亿元大关,成为最成功的网络营销案例典型代表。

  “善用民意”王老吉网络力量助推情感营销

  2008年5月18日晚,由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上,加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票,以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业,他们的善举顿时成为人们关注的焦点。

  第二天在一些网站论坛,不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子:王老吉,你够狠!捐1个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!“这热帖被各大论坛纷纷转载。从当时的百度搜索统计上不难看出,“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升,而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。

  3个小时内,百度贴吧关于王老吉的发帖总量超过14万。天涯社区、奇虎论坛、百度贴吧等发帖都集中在5月23日18点之前开始,不断出现王老吉断销的新闻。王老吉几乎一夜间红遍大江南北,甚至有网友在MSN上签名号召喝罐装王老吉。而在这场病毒式传播背后,其实是一场网络营销行动。曾捧红芙蓉姐姐、二月丫头等网络红人的网络推手陈墨透露,王老吉的网络热潮是网络推手团队运作的结果。他认为,这次网络营销在切入点上选择得非常好,同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等网络营销阵地。专业发帖公司资深主管小A说,“最主要的是捐了一亿元,有底气,这个炒作才做得起来。很好地把握利用了网民心理,单从营销角度来说,这是比较成功的”。

  汶川地震后,爱心成为人们共同祈盼和心理诉求,是打动人们情感世界的“金钥匙”。王老吉大手笔爱心义举恰当其时,博得了民众的各种情感支持,加上商品价廉物美,容易获得消费者的青睐追捧,对其作出“感情投资”,自是顺理成章。

  王老吉正是顺应这股爱心浪潮,展开了一次系统的、有预谋的网络营销,打了一场漂亮的爱心营销仗,取得显著成效。一夜间,“封杀王老吉”的帖子成为各大网站热帖,网友不仅回复踊跃,更纷纷向其他论坛进行转发,甚至报纸、电视、广播等传统媒体也都参与讨论,网络转载量超大,加之传统媒体的权威声音,王老吉在全国人民爱国热情高涨之时,树立了爱国品牌正确而良好的形象,赢得了消费者的好感。对于王老吉捐出一亿元,从来没有人怀疑捐助的诚意。王老吉此举动不仅带来销售量直线上升,更赢得了广大网友由衷赞誉,可谓名利双收,不得不让人为之称道。

  封杀王老吉形成的舆论旋涡,完全顺应了爱心民意,让公众全面参与的程度攀到新高,可谓“史上最牛网络营销”。在网上进行营销或者宣传,重要的不仅是我们告诉网民是什么,而是我们要回应网民什么,一定要顺应网络民意,符合网民心理,一千万的发布不如一千万的点击,一千万的点击不如一千万网民的参与讨论,这才是网络营销最重要的。通观王老吉网络营销,反映出一个简单而朴素的道理:“爱人者,人恒爱之。”王老吉正是用自己对灾区人民的爱心,换来了全国人民对自己的关注和爱护。王老吉在汶川地震中表现出的大爱,客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人视野,也前所未有地拉近了国货与国人的心理距离。加多宝公司财务报表显示:2007年王老吉凉茶业务的总利润也就一亿元,这次捐款等于是捐出王老吉去年全部利润,这才是让广大网友感动不已,并号召“封杀”王老吉的主要原因。现在,有人说王老吉从主观上或许存在营销策略的考虑,即使主观上确实有营销考虑,但客观上也确实取得了效果,不但无可厚非,反而值得提倡。很多企业和商家平时总喊要回报社会,回报消费者,在灾难面前站出来,承担起社会责任,就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会,赢得公众赞誉和树立形象,会帮助企业赢得消费者的信任和选择,促进企业进一步做大做强,以更好地回报社会,这种良性循环,显然是企业和社会都需要的。王老吉正是在地震面前表现出大爱,才赢得了社会对它“回馈”的大爱。王老吉不仅实现了社会价值,更借机创造了新的市场增长,也提供了一条企业与社会和谐发展的新思路。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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