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激荡沉浮三十年,中国医药行业十大营销模式沉思录
2012-08-06 15:53 来源:世界营销评论 作者:北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

中国医药保健品行业营销30年,30年的激荡沉浮,犹如一副波澜壮阔的历史画卷,即使在世界经济史上亦是蔚为壮观!古人云:以史为鉴,可以知兴替。如今掩卷沉思,归纳总结中国医药保健品行业30年来的十大营销模式,以启来者。

【世界营销评论-讯】中国医药保健品行业营销30年,经历了“摸着石头过河”阶段的混乱不堪到“顶层设计”阶段的战略模式构建,俨然是一部中国改革开放30年的浓缩史。从505神功元气袋风靡全球到三株口服液黯然退市,从蒙派营销异军突起到巨人大厦轰然倒塌,从外资品牌大举入侵到本土企业快速崛起,从GMP强制认证到新医改政策全面实施。30年的激荡沉浮,犹如一副波澜壮阔的历史画卷,即使在世界经济史上亦是蔚为壮观!古人云:以史为鉴,可以知兴替。如今掩卷沉思,归纳总结中国医药保健品行业30年来的十大营销模式,以启来者。

  哈药模式:密集广告强势拉动,大普药取得大成功

  2000年,哈药集团砸出12亿元的广告费,实现销售收入64亿元,居全国医药行业第一位。在无数广告密集的狂轰烂炸之下,在媒体和消费者的议论声讨之中,哈药集团和哈药模式被人们记住了。

  为了超越同质化的产品竞争、释放过剩的产能,维系企业和社会的稳定,哈药集团确立了“使经营能力大于生产能力”的指导思想。正是在这种思想的指导下,加之当时的媒体费用还比较低廉,投入1000万,就能实现大面积轰炸,投入上亿元,消费者只有关掉电视才能躲过广告,内外部因素的交织,从而诞生了以密集广告强势拉动大普药销售的哈药模式。10余年来哈药集团一直稳居中国医药百强榜前列足以证明这一点,盖中盖、严迪、护彤、三精等品牌也早已深入中国百姓的心智。

  现如今,再依靠密集广告强势拉动普药销售的模式已经难以复制和维系,首先是媒体费用不断高企,巨额投放费用早已换不来大面积广告覆盖,其次是数个同类竞品在终端实施高毛利拦截策略,使得广告品种在终端声势渐微。目前,哈药集团已经开始战略调整,结果如何,我们拭目以待。

  修正模式:传播精准,高额空间,人海战术

  修正药业在推出第一个明星单品斯达舒时,胃药市场早已是高手如林,在三九胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉等当时响当当的品牌面前,修正药业选择在线上和线下同时展开了犀利的攻势。

  相比哈药模式的广告大面积狂轰乱炸,修正在品牌传播上相对要聚焦和精准得多。一是媒体选择上相对聚焦,主要集中在央视和重点卫视,达到了传播冲击力强,可信程度高的目的;二是精准定位疾病症状,做到了症状清晰化,胃痛、胃胀、胃酸,就用斯达舒,简洁有力直接对应消费需求,形成强大的购买指令。同时,修正药业在线下实施了强大的人海战术,队伍迅速扩大到上万人,并给予销售团队高额的利润空间,极大地调动了各级渠道链条的积极性,强有力的组织保障和丰厚的激励机制,使得修正斯达舒快速的全国市场全面铺开,配以线上凌厉的广告攻势,修正斯达舒一下子攻克了胃药市场的半壁江山。

  修正药业在斯达舒身上尝到甜头后,迅速将这种症状突出、高额空间、人海战术的营销战略模式,复制到后来推出的唯达宁、消糜栓、肺宁颗粒、修修爱等几个品种上,并都取得了不错的市场业绩。

  近年来,面对降低药价的政策压力,以及不断高企的人员成本,修正药业也在适时调整营销模式,并在产品战略上向保健食品、保健饮料等方面不断扩张。

  扬子江模式:产品集群进医院、同乡队伍高返利

  与大多数本土医药企业相比,扬子江药业是一家比较专注的企业,专注于产品集群的打造和医院终端的开拓,这种专注甚至在相当长的一段时间内,抵制住了多元化和资本市场的诱惑,最终使其荣登中国医药百强榜首。“一揽子产品群策略”使其可以通过打包的方式与医院进行谈判,为企业赢得了巨大的市场占有率和口碑,同时,其中的利润型产品则为企业赚取了高额的利润回报。

  扬子江模式最为外界称奇的就是其由泰州同乡组成的营销队伍以及激励机制。利用乡情纽带及利益共享机制,极大地调动了销售人员的积极性,使其将公司的销售任务当自己的事业来做。在企业提供给医院高出行业3倍之多的返利政策及强大的政府公关能力的掩护之下,这支队伍一路长驱直入,不断攻克省、市、县三级医院甚至乡镇医院,最终将扬子江药业抬进了百亿级俱乐部。

  扬子江模式取得了巨大的成功,但其本身的灰色气质也广受诟病,一度被上升到道德批判的高度。随着国家政策的不断紧缩,特别是反商业贿赂、招标、降价,对创新药品的扶持等对扬子江冲击极大,有报道指出,在国家强行降低药价几个月内,企业一下子就蒸发了近8亿的销售额。

  面临监管越来越严,药价越来越低的大势,扬子江模式的不可持续性也越发凸显。与此同时,我们也看到,近年来扬子江药业明显加大了自主科技产品的研发以及OTC产品的推广力度。变!已经成为扬子江药业的坚定选择。

  江中模式:大广告打造OTC大品牌,渠道终端精耕细作

  OTC大产品,大广告,是众多医药企业采用的营销模式,但江中制药无疑是最成功的。草珊瑚含片的广告,使“江中”品牌深入人心,2002年又通过电视广告重磅出击,使江中健胃消食片的知名度和占有率不断攀升,紧随其后的是江中亮嗓的娱乐化营销和初元的针对术后病人的精准广告定位,都在业界产生了极大的影响力。

  在大力做好品牌传播及维护的同时,江中制药在渠道终端实施精耕细作策略。2004年通过深度分销,协议二级商的数量急剧扩大的2000家左右,同时不断加强第三终端的营销力度,使公司销售终端向新的市场进一步延伸。并通过终端维价、产品陈列、终端包装、打击仿冒品等措施,使终端面貌发生了革命性的改变,从而建立了良好的渠道和终端秩序,极大地提升了渠道商和终端的满意度,使得江中制药的OTC产品和保健品不断大放异彩!

  OTC产品及保健品,具有类快消品的特征,其本质是消费者自主购买,品牌知名度决定成交率。通过大广告树立大品牌,通过渠道终端精耕细作实现良好的渠道管控,是看似简单却是最为稳健最为有效的营销模式,江中制药已经做到了炉火纯青的地步。目前包括东阿阿胶和云南白药在内的众多医药企业也都走这一条道路,并都取得了骄人的成就。

  蜀中模式:第三终端遍地开花,大普药规模化低成本

  蜀中药业成立之初,即根据企业自身的产品实际情况,将目光对准了以广阔的农村市场为主力战场的第三终端。2003年,企业提出了“普药精做”的口号, 2005年蜀中药业销售额超过8亿元,其中30%以上是在农村市场取得的。当年,阿莫西林胶囊占该品种全国市场的3成以上,氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、氯芬黄敏片等普药品种的销量也居全国第一。

  在第三终端遍地开花的营销战略指导下,蜀中药业一方面与安徽华源、湖北九州通等达成战略合作,一方面积极与县一级医药公司建立新型工商联盟,利用其现有渠道和丰富的经验对农村医药市场进行深度开发,确保了蜀中药业对第三终端的广泛覆盖。

  在蜀中领军人安好义“价低一分就离市场更近一步”的思想指引下,规模化低成本成为蜀中模式的关键。为严格控制成本,蜀中药业建立了板蓝根种植基地,采用“公司+农户”的生产模式,极大的降低了采购费用,同时,企业不断扩大生产能力和提高生产效率,相继建成了年产130亿粒的中国最大的空心胶囊生产线,其产量目前稳占中国胶囊市场的十分之一,仅此一项,胶囊剂生产成本即下降20%,每年节约成本费用500万元。

  随着国家基本药物目录的实施以及新农合参保范围和人数的不断扩大,第三终端的市场容量还将持续增长。但受于低价中标的掣肘,去年爆发的“蜀中事件”也为蜀中模式投下了一道阴影,蜀中药业能否一如既往的在第三终端高歌猛进,还有待于时间的检验。

  杨森模式:处方药与OTC并重,学术推广和品牌传播双举

  西安杨森在皮肤科、精神病、抑郁症、肿瘤和血液疾病等领域都有非常优秀的处方药。在处方药的推广上,西安杨森通过自主研发或销售许可转让等多种方式,引进了多个领域的新药,加大国内产品研发与临床试验的同步力度,缩短新药在中国市场与国际市场上市的时间差,专门组建以处方药运营见长的国际化团队加强医院终端的建设。同时,积极实施“让每一个中国医生了解西安杨森产品”的学术推广工作,通过召开各种产品的座谈会、宣讲会、研讨会,面对面地向医务人员,特别是有处方权的中青年医生进行宣传。比如在推广皿治林产品时,就特别邀请了北京、上海的4名国内知名教授,在上海、广州、乌鲁木齐等40多个城市举行巡回演讲,全国有近4000名医生聆听了专家的学术演讲。

  对OTC品牌产品的打造,西安杨森更是巨资投入,不遗余力,在线上实现了央视、各大卫视、网络、户外媒体、行业媒体的全方位高强度的广告覆盖,使各大OTC品牌在中国消费者的心智中树立了良好的口碑。在线下坚持以国有商业企业为主渠道的销售策略,并对大客户实现价格优惠,对付款及时者实行现金折让的销售政策。与各级渠道商建立了互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系,极大的调动了渠道商的主动性和积极性。

  处方药与OTC并重,既为西安杨森赚取了高额的利润,又为其提供了丰厚的现金流,加之中国医药市场持续高增长的行业大势,近年来,对其总部而言,西安杨森在亚太地区的地位越来越重要,也受到总部更多的关注和支持。这个本土化最为成功的外资药企,在今后的征程中,必定以其专业、稳健的姿态,继续在中国医药市场上大行其道!

  东风模式:恐吓营销,终端体验

  东风模式,准确的讲应该称之为九鑫模式。1996年,九鑫药业成为济南东风制药新肤螨灵霜的全国总代理商后,将蒙派营销中的恐吓手法发挥到了极致,迅速使新肤螨灵霜声名鹊起,单品累计销售近10亿元,并带动了一个庞大的除螨市场。

  老人怕死,女人臭美。九鑫药业正是抓住这一朴素的人类心理,在当时媒体监管极为松散的环境之下,利用电视、报纸等大众媒体,强势推出了耸人听闻的除螨概念,极力渲染螨虫问题的严重性,不断刺激女性脆弱的神经。为了进一步强化除螨概念的可信度和紧迫性,九鑫药业在促销现场又增加了仪器检测手段,在显示镜下,一条条让人心悸的螨虫正在蠕动,更加激起了女性消费的迫切性。使原本名不见经传的新肤螨灵霜一时成为趋之若鹜的产品,并带动了螨婷香皂等系列产品的销售。

  直到2003年,济南东风制药与太太药业喜结良缘之后,宣布新肤螨灵霜的品牌归属于太太药业,九鑫药业才含恨黯然退出苦心经营多年的除螨市场,新肤螨灵霜连同其恐吓营销手法也逐渐被市场边缘化。

  蒙派模式:无底线炒作,更狠,更快,更邪乎

  在中国医药保健品营销史上,面对众多的名门正派,蒙派俨然属于邪门歪道,集各家之长并将其发挥到极致。症状明确,人群模糊,恐吓营销,会议营销,旅游营销、免费义诊,电台讲座、垄断媒体,狂轰乱炸,无所不用其极!505神功元气袋、三株口服液、太阳神、红桃K、傅山药业、沈阳飞龙以及难以计数的亿万级操盘手,都是这一模式的受益者和发扬光大者。

  蒙派模式,是特殊历史环境下的特殊产物。在计划经济向市场经济的转型过程中,旧的体制被打破,新的机制尚未建立,政策监管不到位、媒体趋利附势。面对广阔的市场空间,无限制的操作空间,高额的利润回报,毫无底线的炒作应运而生。

  近年来随着国家监管力度的不断加大,老百姓消费意识的不断增强,这一模式已退居四、五线农村市场,用不了多久也必将被历史的滚滚车轮碾的粉碎。

  脑白金模式:礼品营销,无孔不入

  脑白金绝对是中国保健品市场的一个异类,这个以功效立命,靠软文起家的产品,在“改善睡眠,润肠通便”的功能诉求被保健意识空前高涨的人们接受之后,立即剑锋一转,从功能营销转到礼品营销的大道上来,从而极大的拉长了产品的生命周期,并将其转化为健康长寿的代名词,过节送礼的代名词。

  一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告词,在各种媒体长年累月持续高密度狂轰乱炸之下,中国百姓的消费意识在潜移默化之中被彻底改变,从而使脑白金成为城市居民重大节日送礼的首选产品,并持续热销十余年。

  礼品营销脑白金不是第一家,高密度广告投放脑白金不是第一家,但脑白金同时将这两种手法运用到了无人能超越的极致,脑白金注定是一个前无古人后无来者,无法超越的产品。

  安利模式:为中国而变,开创中国特色直销模式

  安利中国是具有浓厚的美国特色的直销企业,即纯粹的人员推销模式。1998年4月,国务院颁布《关于全面禁止传销经营活动的通知》,宣布传销为非法,安利也受到巨大冲击。

  国家在打击非法传销的同时,也给类似安利这样的公司留有一定的余地,正是抓住这一根救命稻草,安利拉开了中国特色的直销大幕,开始为中国而变。

  首当其冲的是销售模式的改变,从纯粹的人员推销,转变为店铺销售+人员推销相结合的模式。其次是品牌传播模式的改变,安利先后聘请伏明霞、刘翔等多位明星,担纲其旗下品牌的形象代言人,并大力开展奥运传播、慈善传播、公益传播,大打亲和牌,塑造了良好的品牌形象。

  与安利同类型的直销企业如雅芳、玫琳凯等,也都遵循安利的模式,走上了具有中国特色的直销道路。事实也已经证明,为中国而变,收益十足可观,如今,安利在中国大陆的年销售额早已突破150亿,而1998年之前安利在中国的销售额才不过15亿而已。

  青山遮不住,毕竟东流去!中国医药保健品市场三十年来的风雨历程,各种营销模式与操作手法层出不穷,推动着整个医药保健品市场不断地向前跨越式的发展。未来10年,依然是中国医药经济高速发展的黄金十年,政策机制将不断完善规范,消费意识将更加理性成熟,以往成功的营销模式也将面临更加严峻的考验,如何调整企业的营销战略重心,以适应新时代的变化,再创新的成功典范,将是每一个医药营销人需要思考的问题!【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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