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单品过10亿的2.6法则
2012-07-26 15:31 来源:世界营销评论 作者:北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

在中国医药市场,单品销售额过10亿者凤毛麟角,但是放眼国际医药市场,单品过10亿者多如牛毛,一家企业多个单品过10亿者也不在少数。

【世界营销评论-讯】在中国医药市场,单品销售额过10亿者凤毛麟角,但是放眼国际医药市场,单品过10亿者多如牛毛,一家企业多个单品过10亿者也不在少数。

  全球最大的处方药企辉瑞制药1999年销售超过5亿美元的药品就有8个。吡罗昔康是辉瑞第一个销售额达十亿美元的产品,立普妥是全球首个销售额突破100亿美元的单品,据悉辉瑞还会有更多十亿美元单品推出,以巩固其行业领导者地位。

  面对中国巨大的市场,单品过亿仅仅解决了生存问题,单品过10亿才是药企真正做大做强、引领品类、成就百年名企必须打好的关键战役。

  单品过10亿不是梦

  2011年我国医药工业企业总产值1.5万亿,市场规模过万亿,预计到2015年总产值将达到3万亿。但是与美国相比中国基数依然偏小,行业集中度低。伴随医药市场的扩容,药品市场和企业的规模都会进一步放大。市场强者愈强,品牌更为聚焦,中国必将有更多10亿单品出现,必将有更多企业拥有几个甚至多个10亿单品。

  大病去医院,小病跑药店。随着消费者自我药疗及品牌消费增强,除了在大药领域(心脑血管、三高、肿瘤)会诞生更多10亿单品外,在以前看来可有可无的保健药领域(维生素、补钙、肠胃)也将有更多10亿单品药出现。2010年,江中健胃消食片销售收入超过11亿,收入贡献率分别超过80%,成为公司OTC业务的支柱。

  美国医药市场的今天就是中国医药市场的明天。面对中国13亿人这一庞大消费市场,单品过10亿绝对不是梦,很多品类都有可能出现10亿大单品。

  单品10亿的2个路径

  罗马不是一天建成的,同样单品过10亿也不是一蹴而就,这是一个从量变到质变的涅槃过程。纵观中国医药10亿单品的成长历程,主要有两种路径。

  第一,如果单品面对的品类市场自身就足够的大,足以过十亿。那么首先就要成为所属品类的垄断者。

  医药市场不像快消市场,药品消费有很强的排他性,想成为垄断者就要做绝对老大,因此首先要打破双子座竞争格局,拉开与老二差距,形成“有老大无老二”局面,成为品类的代名词。就像江中对健胃消食片品类的一统天下,康师傅对于红烧牛肉面的强势垄断一样。如果消费者对这个品类的需求非常强劲,支撑单品销售过10亿的规模,那么就要在品类里横向争夺,进而垄断品类,完成单品10亿目标。

  第二,有的产品面对的品类市场目前还不足以养活“10亿大鳄”,那么就要不但吃着碗里的,还要看着锅里的,从相关需求的品类里切割市场,力争成为相关品类替代者。江中不仅是健胃消食品类老大,还在切割胃肠品类蛋糕。百令胶囊除了在呼吸、肾内科、器官移植方面推广,又在肿瘤、内分泌(糖尿病)等领域进行推广拓展。芬必得散利痛等止痛药除了在关节、肌肉头痛等传统止痛市场做深做透外,也在慢慢切入痛经市场。

  两大路径,都可以实现单品10亿,每个企业要根据市场实际和竞争现状,选择是在品类里深挖还是在相关品类中替代。但是,有一点很重要,就是产品最好已经有2-3亿的消费基础,只有实现品类立足,才好高调起跳。

  单品过10亿的6大法则

  从1亿到10亿,看起来只是多了一个“0”,其实多的是一个系统。因为10亿战不仅是战术手段的突破,更需要战略手段的升级和组合。基于多年医药市场营销经验,剖析中国医药巨头的成长历程,福来总结出单品10亿的6大法则。

  1、营销模式复合化。

  企业在营销实践中探索出了许多成功的营销模式:有大广告模式,通过广告硬吃导入,会产生广告依赖症,同时终端容易被拦截。还有大商业模式,这种模式容易分而不销。还有终端拦截模式,此模式可以使产品过亿,但是过10亿很难。上述这些模式有一个共同的特点是,长板太长,短板太短。很多药品销售2-3亿却上涨乏力,似乎已达到天花板,但那不是市场的天花板,很可能是模式的天花板。因此,想要单品过10亿,首先从营销模式上就要进行复合,进行科学化、精细化提升。

  天上打广告,地面铺渠道,终端做精耕。上天入地,高开低走的复合式营销模式是单品10亿的重要支撑。单品想过10亿,终端精耕必不可少。只有重心下沉,做大纯销,减少跑冒滴漏,挤压竞争对手的市场份额,才能为品类垄断打下坚实的基础。

  滇虹药业的康王发用洗剂过亿战,将这种复合化模式做得非常好。在电视广告拉动下,从2009年1月至3月滇虹药业在全国包装两万家重点药店和10万家理发店,做成康王的宣传、体验阵地,扩大消费群体,提高尝试度;同时联合社区附近药店,在上百万个居民社区宣传康王系列产品,业绩显示上半年产品销售增长40%,复合式营销模式,叫好又叫座,形象销量双丰收。

  2、渠道结构多元化。

  药品作为特殊商品有自己的专业销售渠道。但是,药线不应成为药品销售的唯一渠道。医药单品想过10亿,渠道结构一定要多元。从临床到OTC,从第二终端到第三终端,从传统药线到网络渠道,一定要多管齐下,围堵消费路径。

  以网销为例,2007年美国医药网络零售额规模为1700亿美元,其中药品零售额占比约30%,相比之下,我国医药类电商的市场份额不足1%。而在中国消费者本身对于药品平价的需求十分迫切,电子商务这种能够打破价格神话的销售模式,强烈地契合了中国消费者的需求。因此网销对于有一定认知度,有一定销售基础的过亿产品是最好的一个补充渠道。预计到2015年,我国医药网销将达到150亿元的规模。因此,对于想过10亿的单品在向专业医药销售渠道拓展的同时,一定要重视网络销售渠道的开发。同时精于临床的要扩充OTC药线,长于零售药店的切入第三终端。渠道精耕,上量保证。

  3、市场布局全国化。

  很多知名产品,看似好象已经全国开花,但更多属于产品知名度,就是知名度是全国化了,市场没有做到真正的全国化,空白市场、虚弱市场非常多。

  一个医药单品如果销售已过亿,在每个省级市场肯定会有销售,区别在于市场份额的或多或少。可能在江苏能够销售5000万元,但在黑龙江只有500万元,“产粮”也许仅仅是几个重点省区。但是,如果单品想过10亿就要全国市场全面平衡发展。集中开拓与管理几个重点长板市场(销量5000-1亿元),同时不放弃每一个可能有机会的长尾市场,也就是实现全国市场“长板+长尾”结合原则。

  纵观中国医药行业单品过10亿的产品,虽然全国各地均有销售,但是往往10个省份支撑其80%的销量。因此,对于单品想过10亿的企业,一定要规划好市场开发路线图,是一体两翼到全国,还是从大南方到大北方。明确市场进军路线后,还要确定多个重点战略省份,做好针对性的开发策略,从而保证和支撑单品10亿庞大的产粮基地。

  4、消费人群细分化。

  13亿人民,8亿农民,4亿城市平民,一小撮“白领”和“精英”。消费能力有强有弱,人有男女老少。针对这种金字塔式的消费人群构成特征,一个医药单品想过10亿,就要针对不同群体,满足不同人群的需求。从一药对多人,到各有各的药,提高了专业度,满足了不同需求,扩大了市场销量。像维生素和类似日常保健药多是如此。

  江中健胃消食片分出儿童装和成人装,打破销量瓶颈。退烧的泰诺林,同样的产品,区分出少儿和儿童(3岁以下和以上),既体现专业度,还扩大了市场份额。单品过10亿就是要改变儿童酌减,一次1/4片的粗犷式消费行为,为消费者着想,在同质化竞争中满意个性需求。

  5、药品常备化疗程化。

  小药家中常备,大药疗程服用,增加客单用量。既保证了药品疗效,同时增加了销售额,这是单品过10亿的核心战略手段。

  百令胶囊具有药品和补品的双重功效,是医保乙类产品,由于其安全、有效,适合多科室推广。因此,除了传统的呼吸、肾内科、器官移植方面推广,又在慢性肾功能衰竭(不全)、肿瘤、内分泌(糖尿病)等领域进行推广拓展。另外由于百令胶囊的成分主要是氨基酸和多糖,取自冬虫夏草,许多患者购买后到医院明确要求多开几盒方便平时做保健功能使用,因此市场一下扩大了。修正斯达舒在销售过亿后,提出五盒一疗程,江中健胃消食片倡导的家中常备的理念,使得销售一下放量,成为冲击10亿单品的助推器。

  6、传播上天入地。

  在传播资源有限的情况下,为了单品过亿,讲究的是传播聚焦。要么聚焦电视,要么聚焦平面,要么聚焦网络。资源有限就要聚焦单一媒体做深做透,以保证良好的到达效果。

  产品要过10亿,传播费用相对宽松,根本不要指望一蹴而就,要有相当长的坚持精神。一方面媒体要上天,做全国市场就要上央视,同时还要网络、公关、户外、平面等多手段立体环绕,包围消费者生活路径。让消费者在有意无意中接触到产品信息。

  电视上能看到产品,网络上能看到产品,户外能看到产品,终端能看到产品,大灾大难面前能看看产品公益的心。这种多点式立体传播,硬广告加上软渗透,将产品知名度、美誉度转化为消费者忠诚度。08年5.12汶川大地震,王老吉捐款一个亿。一下赢得众多网友的口碑:“王老吉是一家有良心的民族企业,凉茶应该是最正宗”。一个亿的捐款,相当于10个亿的广告费。

  一个OTC产品想过10亿,显然仅靠广告是不够的。药害事件前面你表现了吗?药品招回事件你行动了吗?公众卫生安全你关注了吗?卫生疫情你关注了吗?去年的地震雪灾你捐助了吗?另外,在进行大众传播的同时,也要在专业媒体做好针对渠道以及终端客户的传播。比如在《医药经济报》上刊发广告。

  单品过10亿,可能面临很多瓶颈,但是企业一定要找出最大的瓶颈进行突破。对六大法则运用,同样的企业要根据产品营销现状进行选择和改进,也可能一个,也可能两个,但是一定要有聚焦和重点,比如模式、市场布局或者传播等,切忌全面补板,生搬硬套。

  单品过10亿,对于企业而言是具有挑战性的战略目标,任重道远。因此,从老板到员工要坚定目标,统一思想,坚持,坚持,再坚持。另外,跳出单品看单品,要从产品品牌化的高度进行塑造。10亿单品将是品类延展的基础和发动机,是企业多系列产品并举的基础和发动机,因此,单品10亿战略意义不言而喻。

  单品10亿听起来是梦,但,是梦就有实现的可能。单品过10亿好象离自己很远,但是突破这一步,将会资源富集,为企业进入10亿乃至100亿元俱乐部打造一张最体面的名片。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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