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医药企业过10亿的六大路径
2012-07-26 15:29 来源:世界营销评论 作者:北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

未来10年,是中国医药行业持续高增长的黄金10年,也将是中国医药行业大整合、大并购的10年。在这一轮大鱼吃小鱼的发展浪潮中,10亿元将成为决定医药企业命运的黄金分割点。如何跨过10亿元的门槛,走上基业长青之路,对很多医药企业而言无异于二次创业,二次长征!

【世界营销评论-讯】未来10年,是中国医药行业持续高增长的黄金10年,也将是中国医药行业大整合、大并购的10年。在这一轮大鱼吃小鱼的发展浪潮中,10亿元将成为决定医药企业命运的黄金分割点。如何跨过10亿元的门槛,走上基业长青之路,对很多医药企业而言无异于二次创业,二次长征!

  跨越10亿元门槛要有归零心态,既要立足现有基础,又要忘记曾经的辉煌,一切都要在新的起点上,实现新的规模化增长。具体而言有六大基本路径:

  路径一:深挖明星产品,市场再攀新高

  明星产品是企业赖以生存和发展的根基,奔10亿的医药企业大多都有一个或多个明星产品,单品销售额至少过亿甚至多达数亿,已成为品类市场的领导者,品牌知名度建设、渠道终端影响力建设都已相对成熟,这样的明星产品如何再攀新高?关键在于对品类市场趋势、竞争对手、自身现状的重新审视和洞察,进行战略性新规划。

  一看明星产品所处的品类市场增长趋势。

  明星产品所处的品类市场增长趋势是否真的已经是夕阳市场?如果市场依然有较好的增长势头,那就要坚定从品类领导者到绝对老大的信心,信心比黄金更重要!信心是再攀新高的基石!

  二看竞争对手有没有软肋或失误可寻。

  高手过招,比的不是谁的技术更好,而是看谁的破绽更大!市场增长就是一个此消彼长的过程,对手的失误就是自身增长的源头!在这方面关键是建立及时的信息反馈机制和战术反制机制,一旦对手出现失误,就要马上迎头痛击,穷追猛打!

  三看产品自身在新的市场环境下能否扩张。

  全民养生热及消费者自我药疗意识的不断增强,使得大健康、大品牌成为医药企业新的大未来。在新的市场环境下,医药企业要打破思维框框,突破医药边界,顺应药品保健化、快消化的时代特征,在产品自身的使用人群和使用频次下功夫!天士力复方丹参滴丸、步长脑心通、葵花胃康灵等企业明星产品,通过走保健化、日常化、疗程化的路子,就能取得了单品销量近10亿的市场业绩,实现了从品类显性老大到绝对老大的转变!

  江中健胃消食片作为江中制药的明星产品,曾经也面临着再攀新高的问题。2002年,江中制药对市场进行全新评估后发现,助消化市场集中度较低,行业仍有较大的发展空间,同时,其主要竞争对手吗丁啉将产品定位转向了治疗胃病,江中制药马上对健胃消食片进行全新的品牌定位,确立了“日常助消化”的核心价值,树立了争做助消化市场老大的战略目标。从此市场业绩一发不可收拾,2002年销量即突破3亿元,2008年突破10亿元,成为品类市场绝对老大!

  对很多企业而言,明星单品过10亿绝对不是梦,关键是要敢想!梦想有多大,舞台就有多大!关于单品如何过10亿的具体方法,后面会有专文论述,在此不再赘述。

  路径二:依托明星产品,打造品类家族

  当一个明星产品登上品牌冠军的宝座,销售增长的边际效益开始大幅下降,这种情况下怎么办?通过依托明星产品,打造品类家族,在消费者心智中建立解决某类问题的专家形象和行业话语权,同样能够实现企业过10亿的目标。

  明星产品好比“1”,依托明星产品,打造品类家族,就是在这个“1”后面加“0”,最终形成“以1托N”强大家族。云南白药有了白药这个“1”,最终形成包含贴膏、气雾剂、牙膏、创可贴在内的白药家族;东阿阿胶有了东阿阿胶这个“1”,最终形成了包含桃花姬阿胶糕、阿胶枣等产品在内的阿胶家族;宛西制药有了月月舒痛经宝颗粒这个“1”,最终形成了有卫生巾、草本红糖的痛经家族。

  依托明星产品,打造品类家族,本质是品类创新和价值创新!同样的问题,不一样的解决办法和消费体验,往往蕴藏着巨大的市场潜力!从云南白药膏到云南白药气雾剂,并没有跳出跌打损伤的范围,但却开创了一个全新的品类,提供了一种全新价值体验,抓住了一个全新的消费群体,开辟了一个全新的市场!

  所以说,依托明星产品,打造品类家族,既是巩固明星产品自身行业地位、强化品牌定位之举,亦是市场扩张,增产增效,实现企业跨越10亿元门槛的康庄大道。

  单品延伸的具体实战性方法,后面会有专文论述。

  路径三:打造新的明星,实现多子多福

  如果老产品增效确实困难重重,那就要重新进行产品战略布局,通过挖掘打造新的明星产品,开辟企业跨越10亿大门的新道路。

  在新明星产品打造过程中,大健康、大保健领域蕴藏着巨大的潜力。当前中医药消费热潮的回归,以及消费者自我药疗、自我保健意识的增强,推动了大健康、大保健产品需求的大幅度增加,因此,医药企业在开发新产品时,应重点向这一领域倾斜。目前江中制药、修正药业、仁和药业等已经走在了同行业的前列。

  江中制药在草珊瑚含片和健胃消食片深入人心后,为了进一步提升企业销售规模,迅速走上了大健康、大保健的道路,先后推出了亮嗓、初元、参灵草等保健食品,更是于近期开发出了锐洁卫生湿巾、朴卡枸杞酒等大健康产品。

  修正药业在坚守胃肠用药、妇科用药、感冒用药等传统领域的同时,近年来先后推出了优智、斯唯诺等儿童保健补益类产品,修真茶园暖姜茶等食品以及吉白草化妆品,大力向保健食品、日化用品等领域扩展,完成了从修正药业到修正健康产业集团的转变。

  其实纵观国内外的巨星企业,无不是拥有多个单品销售过亿的明星产品。例如强生拥有泰诺、吗丁啉、派瑞松、达克宁、邦迪、采乐等多个单品销售过亿的明星产品;中美史克拥有芬必得、新康泰克、康得、康泰克清、兰美抒等多个单品销售过亿的明星产品;三精制药拥有葡萄糖酸辛、葡萄糖酸钙、双黄连口服液等多个单品销售过亿明星产品。

  正是拥有多个单品销售过亿明星产品,才奠定了这些医药企业在行业中的巨头地位。如果说一个明星产品的成功,是企业从温饱走向小康的标志,那么只有多个明星产品的成功,才能保证企业从小康走向富强乃至成为行业巨头!通过打造新的明星产品,形成多子多福的明星产品集群,从而跨越10亿牢牢掌握市场话语权!

  路径四:依托品牌影响力,推出品牌二线药

  在新产品开发方面,除了打造新的明星产品以外,依托品牌影响力,推出品牌二线药,也是一条非常好的路径,对很多企业来讲,这条路径的投入产出比甚至更高!

  品牌二线药就是品牌厂家的二线药物品种,在外共享品牌厂家的品牌影响力,在内居于二线地位,非企业主推品种。在医药工业企业和连锁药店等各大零售终端的博弈过程中,品牌二线药逐渐成为连锁药店等各大零售终端的新宠,成为双方都比较满意的新的增长点,从而给医药行业的工商关系带来了新的迹象。

  医药企业依托现有品牌的强大影响力,推出品牌二线药,一方面通过二线药物品种能够满足连锁药店和零售终端的利润要求,强化渠道的积极性和助推力。另一方面可以使企业闲置的产品批号得到充分利用,扩大企业的整体市场占有率,同时弥补一线品牌产品的利润不足。

  推出品牌二线药的关键是通过区域差异、人群差异、渠道差异、价格差异等手段,使之成功抢占品牌影响力较小的中小企业的市场份额,成为继明星品种之后企业又一新的战略增长点。目前,同仁堂药业、仁和药业、修正药业、三九药业、白云山药业等知名企业,都在利用已有的品牌优势和资源优势,与连锁药店等各大零售终端积极开展品牌二线药物品种的推广。

  越是大型医药企业,手中闲置的产品批文越多,依托既有的品牌影响力,大力推出品牌二线药物品种,能够在市场上形成强大的长尾效应,变闲置资产为增值资产,为企业成功跨越10亿元门槛不断增砖添瓦。

  路径五:立足主阵地、开拓新疆域

  很多医药企业在长期的发展过程中逐渐形成了自己的战略主阵地,有的企业主阵地在第三终端,有的企业在医院终端,有的企业则在OTC终端。但是,当主阵地已经比较成熟,产量难以增加的时候,开拓新疆域,就成为企业下一步跨过10亿元的门槛的必由之路。

  康芝药业是儿童用药领域的隐形老大,多年来市场主要集中的第三终端,其瑞芝清一个单品,在第三终端的销售额就达5亿元左右。康芝药业牵手福来,主要的目的之一就是擦亮品牌,在稳固第三终端的同时,进军城市终端和连锁药店,不断提升企业的市场占有率。目前,蜀中药业、神奇药业等知名医药企业,也都走上了从第三终端向城市终端扩张的道路。

  贵州壹佰前几年通过打造克咳胶囊,成为OTC领域的一个明星企业,近年来,为了进一步扩大企业的销售规模,贵州壹佰已经开始进军医院终端。而一直以来在医院终端精耕细作的扬子江药业,近年来也在积极的向OTC终端转变。

  西安杨森是最早进入中国的外资药企,也是本土化最成功的外资药企。与拜耳、辉瑞等以处方药见长,以及中美史克等以OTC为绝对战略的外资药企相比,西安杨森始终坚持处方药与OTC并重的经营战略,并通过学术推广和OTC品牌传播,使其在两大市场都取得了骄人的成绩。

  新疆域的开拓并非易事,往往面临着营销队伍和渠道的重新搭建,需要一定的过程,但是一旦开拓成功,则往往会给企业带来一片新的天地。城市终端与第三终端并重,处方药与OTC产品共进,既能够在行业和消费者心智中树立良好的品牌影响力,又能够为企业赚取高额的利润和提供丰厚的现金流。立足主阵地,开拓新疆域,亦是医药企业跨过10亿元的门槛的成功法则。

  路径六:资本运作,并购扩容

  在企业跨越10亿门槛的过程中,如果企业资金实力雄厚,可以通过资本运作,并购扩容的方式,进一步巩固企业明星产品的市场地位,挖掘储备新的明星产品,这同样是实现企业规模化增长的战略性手段。

  2010年葛兰素史克出资7000万美元收购以生产泌尿和过敏类药物而闻名的南京美瑞制药有限公司,即是希望通过资本并购扩充其在这一领域的实力,进一步巩固企业明星产品市场地位。

  太太药业是一家典型的保健品企业,虽然保健品利润丰厚,太太口服液、静心口服液销售都不错。但太太药业为了在处方药和非处方药市场寻求突破,将发展空间延伸到生化医药领域,于是,通过二级市场收购持有了丽珠集团19.3439%的股份,成为丽珠集团的第一大股东。太太药业此举正是看中了丽珠集团完善的处方药销售渠道以及丽珠得乐、丽珠肠乐等享有很高的知名度的明星产品。

  氨金黄敏颗粒被誉为治疗小儿感冒的最新一代产品,其批文只有康芝药业等少数几个企业持有,康芝药业为了做大做强企业明星产品氨金黄敏颗粒,通过收购并增资同样具有氨金黄敏颗粒批文的沈阳延风制药,既减少了潜在竞争对手的威胁,又扩大了自身的产能,初步奠定了在氨金黄敏颗粒品类的霸主地位,可谓一举两得。

  资本运作,并购扩容,是实现企业规模化增长最快的一种方式,对资金实力雄厚的企业而言,只要有好的产品资源值得投资,就应该果断出手,必经自主申报一个新品的时间成本太高!

  未来10年,是中国医药行业持续高增长的黄金10年,也是大鱼吃小鱼的大并购、大整合的10年。医药企业应该根据自身的实际情况,在以上五大路径中找到适合自己的规模扩张之路,从而早日跨过10亿元的黄金分割点,走上基业长青之路。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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