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订阅直送,开创企业网销新模式
2012-07-02 11:28 来源:世界营销评论 作者:荣振环

以前人们习惯于订报纸、订杂志、订牛奶,每年支付一定的费用,然后服务方会定期把报纸、杂志、牛奶送上门来。我们可以足不出户享受到如期的订阅式产品或服务。如今,这种服务被有效应用于互联网企业中,订阅模式也一度成为欧美过去一年最火的电商模式之一。

【世界营销评论-讯】以前人们习惯于订报纸、订杂志、订牛奶,每年支付一定的费用,然后服务方会定期把报纸、杂志、牛奶送上门来。我们可以足不出户享受到如期的订阅式产品或服务。如今,这种服务被有效应用于互联网企业中,订阅模式也一度成为欧美过去一年最火的电商模式之一。

  什么是订阅销售模式

  所谓订阅销售,即采用会员订阅方式提供服务,用户定期会收到来自网站的打包产品和各种信息等。订阅销售模型目前已经被应用于不同行业,从高档化妆品、女鞋到男士内衣裤袜都取得了极大成功。

  比如Birchbox,它是一个提供高档化妆品样品订阅服务的网站,网站在2010年秋天成立后发展迅速,目前用户数量已经突破10万。顾客每月只需支付10美元或者每年支付110美金,就会收到从Birchbox按月寄来的一个诱人的粉红色盒子,里面装满了四到五种为顾客精心挑选的高档化妆品。一旦顾客找到适合自己的产品,就可以通过网站购买原包装的产品。BirchBox目前已经累计融资1190万美元。

  另外一家网站ShoeDazzle,成立于2009年,这是一家经营女鞋订阅模式的网站,它会在你登录网站时提出20多个问题,包括你的年龄、爱好、鞋码以及喜欢的时尚风格、名牌和颜色偏好等等。然后系统会根据你提供的信息帮你推荐数款鞋子供挑选。在首次购鞋之后,网站会从你的信用卡多扣39.95美元,作为今后每月帮你选鞋的酬劳。而每个月,网站都会给你提供5双鞋子以供选择。这种基于消费者调查之后提供的尊享式个性化服务,深得女性用户喜欢。一年的时间ShoeDazzle就融资2000万美元,目前已经融资6000万美元。

  除了上述两家网站,目前这种订阅销售模式逐渐被应用到众多领域,比如基于母婴用品的订阅服务的Citrus Lane;旨在集天下美食的订阅服务的Lader Box;推崇美妆订阅服务的Glamabox;提供男士内衣裤的订购直送服务的Manpacks;提供丝袜订阅服务的Hoseanna等等。订阅销售模式在各个不同领域的复制和扩散已经到了上帝无法阻止的地步了。

  订阅销售模式火热的原因

  订阅模式为何得到追捧,笔者认为这与很多互联网公司遇到的三高障碍有关。

  1)获取用户成本高:随着网络各种业态竞争的加剧,互联网企业获取用户的成本越来越高,此时互联网企业以体验为诱饵,以订阅模式锁定用户的意愿就愈发强烈.

  2)用户转移频率高:互联网同质化产品和服务越来越多,用户的转移频率也越来越高。而商家希望的是,用户形成长期的消费惯性,钟情于并忠诚于自己的品牌。

  3)掌握用户行为难度高:网络用户的购买行为具有诸多不确定性。如果没有固定购买频率,对商家而言,要想掌握用户的偏好、习惯就比较难。这不利于深入挖掘用户的购买潜力以及影响用户身边的潜在客户。

  针对“三高”难题,订阅模式恰恰是最佳解决方案之一。

  1)订阅模式以体验为“抓手”降低获取用户的成本

  订阅模式通过体验这种强力手段,能够降低用户的购买风险,最终激发顾客的尝试性购买意愿,随即也会降低获取用户的成本。比如有些网站提供的化妆品、美食等商品,用户只需花笔小钱体验到平时因为价格、空间等因素而接触不到的高级化妆品、特色美食等,体验满意后再行购买,有效降低用户的风险,这样可以更高效地获取大量顾客。

  2)有助于掌控用户的购买行为

  通过固定频率的订阅模式,商家不仅能够清楚地了解用户的购买行为,掌握用户的购买偏好,同时还获得了顾客许可营销的“准入资格”,便于向顾客发布多种商品或促销信息,渗入到用户的人际关系网络。

  3)订阅模式有助于锁定用户的钱包份额

  营销学中有一个论点:“开发新顾客的成本是留住老顾客成本的6倍”,这同样适用于互联网领域。网站为了吸引新顾客,需通过多种传播途径,广告、软文、搜索引擎关键字等,而这些手段主要是吸引流量的,最终要提升转化率,网站还需进一步完成内容的优化以及提供更有力度的促销活动才能让顾客尝试性购买。

  而订阅模式有一个特点,用户的锁定。订阅具备一定的频率和消费周期,这就很容易培养顾客定期消费的习惯,企业将与顾客建立长期的交易关系,有交易就有沟通,并把顾客的购买行为导向性频率化,在深入研究顾客的消费行为的基础上,通过交叉销售、向上销售,抢占客户更大的钱包份额。把新顾客转换成老顾客,老顾客转变成忠诚顾客,让忠诚顾客持续贡献利润。

  订阅模式好但未必谁都合适

  虽然订阅模式具有上述优点,但其并不适合所有产品。笔者认为“二高二低”的产品不适合此种订阅模式。

  1)二高:①高造价产品:高造价产品指产品成本高,一般而言,成本高意味着价格自然高。价格高的产品很难有大量的周期性消费,而且产品体验成本也比较高,这些与订阅模式的成功要素“体验”和“周期性消费”相悖。②高物流成本:电商需要通过物流传递产品或服务,最好是能够通过第三方物流来完成服务。否则高昂的物流成本会直接提升企业获得用户的成本,最终无法支撑订阅模式。

  2)二低:①体验价值低:笔者在前面已经提到,体验是这种订阅服务的“抓手”,没有体验,自然缺乏让顾客长期订阅的理由。所以订阅的产品必须前端体验足够优,能够激发用户的长期购买欲望。②消费频率低:订阅销售自然要求产品有一定的需求周期,消费频率过低显然不适合订阅,比如一些耐用品,像家用电器、家装产品消费周期长,就显然不适合订阅。

  而与之相反的低造价、低物流成本、体验价值高、消费频率高的产品,才真正适合这种订阅模式,例如:化妆品、袜子、鞋子、T恤、内衣、母婴产品等。

  订阅模式天然的销售力

  之前企业无法锁定顾客、熊瞎子掰苞米的模式在网络销售领域已经被证明是一种走向衰败的模式。订阅模式最大的特色在于锁定式销售,建成“锁销”。“锁销”包含以下几方面的内容:用零风险降低顾客选择障碍,将顾客的体验成本降到最低;用“周期式服务”跟随并扑捉用户的成长变化,巩固与用户的关系;为顾客提供多样化选择,将顾客置于局部范围内通过内部产品的比较从而完成自身产品的价值认可,以此锁定客户;推动用户成为传播节点完成扩散式传播,扩增用户资源;最后将用户封闭在一个销售体系当中,在一个会员社会当中完成持续的增收。

  1)零风险承诺的吸引力

  很多订阅模式都通过零风险体验来强化前端吸引力。比如首先将订购模式引入眼镜零售领域的美国眼镜电商warbyparker就推出了零风险承诺,它推出口号“5 Pairs, 5 Days, 100% Free!”一次送5副,每副95美金,免费家里试戴,免费退换,用户只需留下最喜欢的即可。这大大降低顾客的风险,从而迅速做大市场。

  美国一些服装订阅网站也是一样,只要你在网站上输入对衣服的个人喜好,每个月便会收到一封针对个人兴趣列出特价商品的电子报。网站用户一次可选择最多五样单品,这些商品会免费运送到家。用户收到后可将不喜欢或不合适的单品寄回,然后再付款购买留下的单品。这种无忧的买衣购物体验是快速扩展用户资源的一大利器。

  2)拉近巩固用户关系

  订阅模式能够在与顾客发生的多次交易行为中深入了解需求,用“周期式服务”跟随并扑捉用户的成长变化,巩固与用户的关系。比如美国加利福尼亚州的Citrus Lane,面向新晋父母提供每月礼物包裹,每个包裹的产品都根据该年龄段的宝宝需求选择。年龄跨度从新生儿至18个月。无论是那个阶段的礼品包裹,里面都有四个或五个有用的婴儿产品和该年龄段的育儿技巧知识。售价每月25美金,全年250美金。正是因为Citrus Lane的产品能够跟随和扑捉使用者的成长变化,提供称心如意的个性化服务,最终强化了用户黏性。而美国其他一些提供服装、鞋子、配饰等产品的订阅销售网站。它们事先会对用户的体型、颜色偏好、穿衣风格等做深入调查,并结合当下流行趋势,由专业工作人员精选搭配,有些网站还会送上扮靓手册,这无疑会加强与顾客的关系,增强口碑。

  3)多样化选择衬托产品价值

  顾客在购物时喜欢比较,因而产品在比较过程中体现其价值感。订阅模式取巧的是,一旦用户先体验你的产品或服务,满意之后同意长期订阅,这就意味着不会选择竞争对手的,这也是一种竞争手段。像眼镜电商warbyparker的订阅模式,一次送5副,5副都是warbyparker的,这就把顾客置身于一个狭小的范围,顾客不是与外界比较,而是在这5副中比较,更利于成交。

  4)以顾客为轴的扩散式传播

  随着社会化社交网络的增多,每一个用户都不再是传统意义的消费者。他们本身也是一个个平台,其具备的传播价值日益凸显。

  他们的购买行为可能会通过facebook、twitter等社交化平台向各自的圈子广播,最终他们自然充当了商家产品或服务的营销人员。很多商家还做了一些引导,比如warbyparker,它一次送你5副眼镜后,让你在5天内做决策。5天内可以问亲朋,或者问Warby Parker在facebook上的专家。很多用户购买完warbyparker的眼镜后,会在个人平台上展示这几款眼镜,让朋友帮助其决策,这个试戴后的询问过程本身就是一种基于人际网络的扩散式传播。

  5)封闭的会员制销售体系

  订阅式销售最终会沉淀一批高质量的用户资源。用户姓名、年龄、电话、家庭住址、信用卡号、喜好等相关信息都囊括其中。商家具备相当完备的客户档案。当累积足够大的用户后,商家的促销成本足够低,可能就是一封简单的邮件,就瞬间让所有顾客了解到相关促销信息。

  在会员制体系中,商家的销售收入具有良好的预期,具备多少用户,用户年贡献是多少,下一步的增长点在哪里,这在一个数据量详尽,已经充分建立起信任基础的体系中,评估工作就变得更为简单。此外,很多订阅模式还能够完成资金的提前占用,这不仅消除了应收账款的风险,更有利于增加企业现金流,让企业有足够的资金扩大经营规模。商家易于在封闭且持续扩容的群体中获取最大化的利润。

  订阅模式并非前程无忧

  虽然订阅销售模式展现出良好的前景,具备诸多优势,但仍然存在一些障碍,可能会影响订阅模式发挥出最佳效用。

  1)物流成本高

  自建物流成本太高。目前仅有京东商城、凡客、新蛋等几家公司设立了自己的物流体系,很多订阅服务都采用第三方物流,但随着网购市场的火爆,竞争的加剧,物流成本居高不下,以亚马逊为例,在上世纪90年代时,物流执行成本一度占到其总成本的20%,目前下降到10%左右,亚马逊当初扭亏为盈也是与物流成本下降有关。

  所以,如果物流成本居高不下,也很可能置新兴订阅销售模式的企业于微利状态。

  2)服务成本高

  既然体验是订阅销售模式的先导和关键“抓手”,体验的好坏直接左右成交率。这就要求整体的服务足够优,否则会降低体验效果。

  目前国内物流业鱼龙混杂,如采用交付第三方物流服务,服务不易受控,质量难以保障。一些企业决定自建物流和服务队伍,但要么成本高昂,要么只能锁定区域市场来运作,这样也会限制企业的发展速度和规模。

  针对上述两个问题,需要网站能够有效控制好物流成本和服务成本。

  物流成本的控制一方面需要选择良好的物流合作伙伴,建立长期稳定的合作机制;另外一方面要能从共赢的角度出发,从双方价值入手,形成具有掌控力的利益分配机制,以获得更多谈判筹码。比如订阅用户具有周期性消费特点,假如一年有十二次送货机会,也就意味着一个用户能够在一年内给物流合作伙伴带来十二次生意。你未来的市场前景乘以一个消费频率就是物流合作伙伴的前景,可以清楚地帮助对方预见未来,这样可以赢得最优惠合作价格。

  至于降低服务成本,笔者建议还是可以采用第三方物流配送的方式,可以在奖惩机制做一些改进以约束或引导物流服务人员的行为,比如设计最佳服务奖,给合作物流合作伙伴的终端员工,同时如遇到顾客投诉要能够追溯到服务人员,并由合作伙伴给予批评或惩罚。

  总之,订阅销售模式是欧美目前热火的电商模式,也是一种锁定顾客长期行为的销售办法。采用该模式的企业应充分认识到这种模式的特点,在前端体验和后端锁定上发挥出优势,在涉及到用户服务的环节,在管理机制上要能够做到与合作伙伴同呼吸共命运,遵照严格的市场导向,灵活反应,最终也可发挥出无缝合作的价值,最大化模式的效力。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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