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2012,团购的春天在哪里?
2012-06-29 10:38 来源:世界营销评论 作者:荣振环

回想2011年初,人们口头禅还是“你团了吗?”,团购的广告铺天盖地,整个行业也由百团大战到千团大战,然而转至下半年,团购业顿时哀鸿遍野,狂飙突进的团购纷纷倒闭,如果说2012年是电商寒冬,那么对于很多团购网站来说则是寒冬中还穿着比基尼,连御寒的衣服都没有。

【世界营销评论-讯】近日,著名团购网站团宝网资金链断裂的相关消息不绝于耳。整个团购行业资金紧张、裁员、欠款等声音也是此起彼伏。

  回想2011年初,人们口头禅还是“你团了吗?”,团购的广告铺天盖地,整个行业也由百团大战到千团大战,然而转至下半年,团购业顿时哀鸿遍野,狂飙突进的团购纷纷倒闭,2011年关闭的团购网站不下1400家。

  如果说2012年是电商寒冬,那么对于很多团购网站来说则是寒冬中还穿着比基尼,连御寒的衣服都没有。

  你要问:棉袄和衣服哪去了?

  答曰:夏天看篝火很好,玩的很high,以为“天天都有狂欢日,未来尽是好日子。”

  仗着有钱的“资本爸”,搂着衣着显赫、妖艳无比的广告平台商“小三”,把衣服都烧了。

  为了一时的火光,抱持着“明天会更好”的预期,却没想到,老爸可能不给钱,小三可能不给力。最后沦落到冬天里的裸奔。结局很简单也很确定:坚持不了多久,跑也跑不了多远。

  我认为造成现在这个结局既有表象原因,也有深层次原因。

  表现原因关键在于资本寒冬

  团购网之所以会出现资金链断裂,融资困难既与大环境有关,也有团购企业自身营销投入有关。

  1、 大环境:资本信心有了阴霾

  业界很多人认为2012是电商寒冬。其实,很大程度是资本寒冬,主要是资本信心有所下降。

  风投圈流传如此的笑话:“2011年上半年,如果一个投资人没有投过电商,都不好意思跟同行打招呼;2011年下半年如果还敢投电商,那他本身就是个笑话。”整个电商行业投资热度开始降温。2012年来了,然而诺亚方舟却容不下这么多电商。

  2011年11月14日,毕胜演讲时表示“电子商务是个骗局”。一个月以后,软银赛富首席合伙人阎炎发了条微博,“最近看了中国的几家电商,惊喜地发现又有中国式的盈利模式创新:主营业务都不赚钱;以赚不同轮次的VC/PE的钱为主。”

  电商一下子变成从业者不看好,投资人不看好,爹妈都不疼的孩子。

  可是,就在2011上半年,我国电子商务融资额逾20亿美元。其中刚刚1岁甚至不足几个月的团购网站都是瞬间拿到钱。然而下半年,整个行业欠薪、资金链断裂、裁人、亏损、唱衰不绝于耳。应了西方有句谚语:台风来了猪都会飞。敢情之前的火爆是应了台风(资本)的福。

  团购网更是严重看衰。我们知道,资本信心缺失主要是样板效应没有发挥出正向价值。资本看样板,而全球“团购鼻祖”Groupon上市后,股价仅在首日大涨便一路震荡下行的表现,也让市场不看好团购网站的上市前景。这时候就会出现融资困难。

  2、营销投入:广告费用投入太大。

  2011年的电商火爆,让很多电商资本透支。在这一年,电商集体掉入了“广告陷阱”,跟风进行广告轰炸、炒作,而巨额的广告费用让电商的价格优势逐渐消失,在电商优良的传统:品质、服务、价格、用户体验又疏于巩固提升。导致越玩越亏,从而动摇了资本对于电商这种发展模式的信心。

  资本信心丧失,卖故事、卖模式、卖未来俨然不如行业景气时那么管用。少了资本的跟进,前期广告又投入太多,团购网站的境遇可想而知。

  深层次原因关键在于驱动因素

  当然,上述只是表现原因,最深层次的核心关键在于团队网站的驱动因素。团购网站很多都是市场营销和资本驱动,而不是顾客价值和创新驱动的。

  1、 从市场营销来看

  以市场营销驱动的网站,大家都看重市场占有率和规模,而对于规模的预期又是通过广告来实现的。把大把的钱用在广告和传播上,内在的核心能力不足,管理基本功不扎实。活动混乱,人员混乱,用户价值和商家价值长期维护不力。如同大厦建在沙滩上,天气好还则罢了,稍有风吹草动,无论大厦多么雄伟壮观,倒下是必然的结局。

  2、 从资本来看

  在周星驰的《功夫》电影中有句话:“天下武功,无坚不摧,唯快不破。”资本最多的要求就是快。而团购网站玩的是资本的击鼓传花游戏,如依靠持续的资本,就能够胜者为王,那后续可以修补因快留下的后遗症。

  但是一旦资本接续不上,靠钱养大的孩子,是活不过冬天的。

  要知道,花钱永远是非常容易的事情,各家都打广告,就等于没打广告,传播严重同质化,有了传播顾客也未必能记得你的品牌。无奈,你只得持续地投,但是你花资本的钱,这种钱不是看投入产出比的,迟早有用完的一天。

  笔者以前在一篇文章提到:如果长期以广告驱动业绩的增长,又是烧资本的钱,团购网站有可能面临资金链断裂的风险。

  毕竟,广告大战只是一种营销手段,要想获得消费者的忠实黏性,团购网站需要的不仅仅是吸引公众的眼球,而是提高产品和服务的质量,找到自己的核心竞争力,锻造自己的内功,方能持续远航。

  就像去年很多团购都搞品牌代言,缺乏扎实的品牌内功,以外在的广告或者传播活动打造出的品牌是最不值钱的。试想,团宝网以5.5亿元的广告投放资金成为最受关注的团购网站之一。同时还请了三个代言人。但是你说他的品牌有价值吗?当其资金链断裂消息刚刚传播之际,很多顾客就已经不再光顾。

  记住,消费者对于团什么感兴趣,对于团谁家的并没有太大忠诚。

  只要你稍有问题,即可离你而去,信任大厦也可以一天之内就土崩瓦解。这就是团购网站将广告等同于市场占有率、等同于品牌建设、等同于未来的悲哀。

  团购网站整体遇到了困难,我们不应该在痛斥其模式弱点和先天性不足之后,不提任何建设性意见。此时,我们要思考,这种情况下,团购网站该怎么做?

  团购网站何处突围?

  笔者有句良言:放下面子,专注里子。

  说道团购网站的面上功夫,笔者曾经和一个团购网站的高层聊天,他和我讲,团购网打广告一部分是给消费者看的,还有一部分是给投资人看的。把钱花在明面上。所以他们为什么不做管理咨询?首先速度快是一个原因,因为速度快,所以变化快;今天还是200人的规模,下个月就2000人,你说怎么做管理咨询。其二就是做管理咨询,投资人看不到,见效慢。

  其实,他们理解有偏差,这种高速成长更需要打造高效的管理体系。保证一台机器在高速飞奔时,不散架。至于“投资人看不到”这一顾虑,可以看出,有些团购网站的品牌传播,基本上就变成了面子工程。

  而大家都打广告,就等于都没打广告,过多的明星代言和狂轰滥炸的广告,其实从某种程度上稀释了广告的品牌效应,相当于全民普及的公益活动。而专注于里子,内功扎实的最后窃取胜利果实,其他团购网站只是争当教育工作者。

  毕竟,对互联网企业而言,初期市场营销成本是最高的,谁能够压缩一半,随就能保存过冬粮草,保障冬天奔跑的体力。

  我们以美团网为例。美团没怎么打广告,不是他们没钱,他们B轮融了5000万美元,他们没有去争抢公车和地铁广告、投电视广告和分众的电梯广告,他们更崇尚口碑传播,并积极通过社会化媒体开展低成本传播。

  比如他们经常搞“话题驱动的创意营销”。能够捆绑社会热点,开展一些话题,诱发用户的主动关注和参与,在互动传播中提升品牌的知名度。

  去年王功权事件之后,美团网推出10万元私奔基金活动。用户可以选择和最爱的人一起私奔,通过参与活动,以0元赢取10万元私奔基金。“10万元让你和心爱的ta去任何想去的地方,美团网给你表达爱的机会!”将私奔话题跟爱情结合在一起,将私奔正向主题化。通过挂靠热点,获得广泛的社会关注。

  同样,针对春节回家难,他们推出噱头应景营销:“抽对象回家过年”,推出两个人物,小美,小团。分别是网站的一个美女网编和帅哥网编,小名合在一起,正好是“美团”。通过零元团购,幸运者可以带他们作为对象回家过年,网站奉献5000元作为赞助。美团又一次在传播中成为了热点,多家媒体也对之进行了报道。只要有媒体传播,尽管可能过滤掉网站名称,但是小美和小团两个人物摆在一块,人们自然就知道是哪家团购网站。构思可谓巧妙。

  从中你可以看到,美团网在其他团购网站的花钱最多的环节——吸引顾客的传播上,做到了花小钱、少花钱。即前端吸引手段,成本低。在后端顾客锁定和价值提升上,他们又额外重视,王兴曾讲,“访问美团的用户,有70%是通过朋友介绍知道美团的。”如果这一数据是真实的,这种转介绍率足以证明美团对产品价值以及顾客价值的重视。

  此外,美团把本应该花在营销上的费用,花在更多传统的线下商家IT化、信息化,以便更好地服务线下商家、消费者,取悦于商家,未来的合作空间才会持续扩大。

  从美团的经验可以看出,花足够少的钱做营销,在顾客价值和商家价值上用心锻造,不仅有了过冬的本钱,更有了过冬的本领,即网站的内功。

  如何打造自己的内功

  以前我提一个说法叫做价值吸引力;就是你的产品和服务是否具备足够的价值。有价值就有积累。不仅积累顾客,更积累口碑。顾客和口碑才是过冬的棉袄,而不是资本。

  如果不在价值上修炼内功。你现在投广告有人来,广告一停就没人来,这就是没有以顾客价值为导向。之前很多团购网站就是驱动因素偏离了正常方向,落脚点脱离了顾客价值。

  既然意识到这一点,我们就要思考,团购企业如何打造自己的内功。

  笔者认为关键还是锁定用户价值和商家价值,开展持续创新。

  1、用户价值

  用户价值主要体现在用户数量和用户质量。用户数量主要靠知名度。知名度主要靠传播,当然这种传播可以花大钱,也可以花小钱。美团网就是通过低成本营销的手段扩展用户数量,而非陷入同质化的广告竞争红海中。用户质量主要靠后端的服务和管理。当有了一定数量的用户后,关键在于要能深度挖掘用户的价值。这个用户价值体现在钱包份额和口碑效应。顾客愿意花多少钱消费你网站的产品和服务,他愿意把你介绍给多少人。这两个维度可以直接衡量用户的质量。

  这就要求团购网要形成独特的客户关系管理。对客户分类,详细研究。初期顾客多少、偶尔顾客多少,忠诚顾客多少,他们之间有无共同特征,产品和服务如何能够满足他们的价值。最终团购网会形成多个用户群分类。有了细分的价值,以后再和商户谈判时才能够更有针对性的聚焦价值。

  然而,就这是么简单的客户关系管理,很多团购网站都没有认真做,他们更在乎的是如何开发市场,如何做大传播。

  2、商户价值

  这里的商户指团购网的商家客户。很多人都清楚,团购并不是帮助商家卖东西。它的更大价值在于帮助商家提升人气,积聚顾客资源,形成初体验,最终变成商家的长期顾客。有的时候,它的传播价值要更大一些。

  所以,商家会拿团购的让利成本与去各大媒体投广告的成本对比。媒体投广告,砸进去不知道能否收回来,而这个“团一下”就知道有所少人关注和参与,直接就会带来顾客体验,见效异常之快。所以,团购很容易拿单。

  其实,拉来顾客,产生多少消费都是明面的价值,还有一层价值是基于一次活动的消费者行为分析,给商家提供的指导性建议。虽然有些团购也在做,一次活动之后,给商家出一份分析报告。但是在盲目拼速度的状态下,这种增值服务更多都流于形式。

  我相信未来随着行业的进化,团购网站针对商户价值提供这项工作会更加饱满。从前期的策划、活动的执行、到最后帮助商家做顾客的分析以及评估,这里面可以提供很多增值服务。此外,很多商家并没有有效的线上推广和宣传平台,团购网站应该在传播能力给予商家更大的支持。最终通过商户价值的最大化,才能够实现网站价值的最大化。

  团购网站的春天在哪里?

  也许2012确实是个团购生死年,但绝对不是顾客网购停滞年。2011年身边所有人都团购,2012难道就不团购了吗?

  所以,从这个角度我们再来看团购网站,可以得出结论:冬天过后依然是春天。只是我们要探究它的春天在哪里,以及谁能够拥有春天。

  为此笔者总结两句话:1、有钱不少钱,把钱花在刀刃上,在前端营销传播上要做到成本足够低;2、后端在用户和商家价值深层次巩固,最终以顾客价值和创新驱动,辅以资本支持,取得市场领先,获得最大化利润是顺带的结果。

  如果把这两句进一步归纳提炼,其核心关键应该是进化。物竞天择,适者生存,对生物界是如此,对于商界、互联网的企业同样如此。

  团购网站今天的境遇,让我想起了恐龙。在距今645百万年前的白垩纪末期,当最后一批恐龙因无法适应趋于寒冷的气候变迁而惨遭自然淘汰的时候,各种类型的哺乳动物和鸟类却已经蓄势待发,准备迎接一个物种繁荣的新时代。

  生物进化史已经证明,每一次气候的巨大变迁都会带来物种进化的飞跃,不能适应变化的物种会遭淘汰,能够适应环境变化的物种将适者生存并进入大规模繁衍的新时代。

  所以,我认为,2012年团购网站需要进化,要彻底摆脱广告竞争野蛮开荒的时代,进入精耕细作、后端制胜的新时期,团购网站需要掌握新的适者生存法则,即懂得进化的团购网站会继续生存,只懂花资本钱的团购会惨遭淘汰,换句话讲,内功扎实、懂得飞翔的鸟儿在台风过后依然能够展翅翱翔。借台风之力、偶尔上天的猪、羊、牛等,在台风过后,将看不到明天的太阳。

  2012如很多人预期一样,悄然而至,它并没有成为世界末日,也许都不会成为团购或电商真正意义的生死年,但一定个进化年,懂得进化的物种方才拥有下一个春天。【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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