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营销八股文
2012-06-25 11:19 来源:世界营销评论 作者:卢晓周

在没有营销这个玩意之前,国人靠点子吃饭,而点子这玩意靠的却是脑子发热或灵光一现,有用但短命,所以在当时红极一时的大师们,在骨子里卖点子为生的本质还是露出了马脚。这些大师们除了卖点子之外,最为擅长的还是他们炮制的一篇又一篇的营销雄文,犹如古之八股文,又臭又长,防不胜防,因此姑且将这些大师们的文章统称为“营销八股文”!

【世界营销评论-讯】在没有营销这个玩意之前,国人靠点子吃饭,而点子这玩意靠的却是脑子发热或灵光一现,有用但短命,所以当年曾经红极一时的靠点子忽悠的大师们,大多改头换面纷纷冠之以营销大师的面目在江湖上厮混,虽然鸟枪换炮、包装极其华美,但骨子里卖点子为生的本质还是时不时的露出了马脚。

  这些大师们除了卖点子之外,最为擅长的还是他们炮制的一篇又一篇的营销雄文,用词极其夸张,观点骇人听闻,但读之却如嚼蜡。看似旁征博引,实则东拼西凑,洋洋洒洒有余,引人入胜不足。貌似有理有据,实则流毒无穷。乍一看四平八稳,仔细瞅千文一面,这些营销大师们甚为得意的文章,犹如古之八股文,又臭又长,防不胜防,因此姑且将这些大师们的文章统称为“营销八股文”!

  营销八股文可以说是当今国内营销界的一个独特景观,不分行业类别、媒体平台,所见之处,这些营销八股文都蔚为壮观,从这些营销八股文的大行其道也可以看出国内某些媒体的堕落是多么的低级趣味,这些被大师们炮制出来的营销八股文都有哪些特征呢?

  一、欧美日韩,言必称之

  不说欧美就好像不知道营销的文章要怎么写一样,不说日韩就好像写出的文章不够分量一样,不说欧美日韩好像就不知道营销要怎么搞一样。崇洋为师,挟洋自重,以洋为宗,视洋为爹,这是营销大师们指导国内营销的根本出发点。因此,国内品牌以洋名、洋模、洋注册地的“三洋主义”为荣的境况就不足为奇,借美国乔丹之名打擦边球的事情也就理所当然,达芬奇家具以假洋鬼子的身份在国内敛财之举也就不必惊诧,无论是百货商场、还是街边店铺,满眼皆是洋名品牌也就见怪不怪。

  大师们动辄以欧美说事、以日韩为护身符源于这些大师们的极度不自信,也是为了迎合国内营销界长期以来根深蒂固的观念:洋和尚会念经。但国内市场各行各业、无数的折戟沉沙的失败的品牌案例已经证明:这些假洋鬼子有时候念的就是歪经。

  二、迷信经典,堆砌术语

  营销这玩意作为舶来品,在国内大行其道也不过区区数十年的时间,但却以燎原之势席卷国内各个行业,欧美日韩各类营销书籍堆砌大大小小书店、报刊亭乃至路边书摊,国内营销大师们的辉煌著作就以包装极其精美、书名极其耸动的面目混杂其间,特别是机场候机厅的书店,入门处必是各类大师们的“武功秘籍”,抬头所见即是电视机里播放着大师们现场“授经”的激动人心的画面,只见大师摇头晃脑、口吐莲花、神情时而激动、时而深思,高潮处声音铿锵、余音绕梁,低沉处亦是荡气回肠、催人泪下。但仔细看看大师的著作,期间充斥的不是科特勒就是劳特劳,看似引经据典、满纸的英文ABC的术语,但你翻遍整本或看完整篇文章,发现属于大师自己的有见解、原创的东西少得可怜-----除了标点符号。

  国内营销大师们对来自欧美的营销经典著作或洋专家的顶礼膜拜远超教徒对各自宗教典籍或教主的狂热,他们对各种专业术语的卖弄已经到了无以复加的地步。但独独缺少这些大师们对当下国内市场营销的有创新的见解和解读。这些大师们头顶各种五彩斑斓的光环干的唯一一件事就是反复咀嚼别人吃剩的饭菜,而且每次都吃得热火朝天、津津有味。

  三、摘抄引用,窃为己有

  大师们都很忙,比2012年的皮鞋还忙。忙于出没各类大大小小的会议、忙于曝光于各类大大小小的应酬机会,大师们想作秀、也敢作秀,只有大师们想不到的作秀,没有大师们不敢作的秀。“勇敢秀出来,大师真精彩”就是大师们的基本形态。所以,大师们的时间都比较紧张,每次宴会过后,酒饱饭足,飘飘然回到酒店或家中,早已是“神游天姥山”了,此时要赶出一篇文章,就只有求助于“ctrl+c”和“ctrl+v”这两个基本电脑操作程序了。所以,当你每每看到大师们的文章都似曾相识之时就大可不必莫名惊诧,因为,这正是源于大师们对“天下文章一大抄”积极践行的结果。

  虽然目前对于如何定性剽窃、抄袭尚无一致公认的可行的量化的标准,但像目前国内营销界这些大师这样肆无忌惮的将他人文章篡改据为己有的做法确实是骇人听闻的。大师们热衷于“ctrl+c”和“ctrl+v”,一时分身乏术,其二也是肚中无货----肚子油水还是非常充足。比如说早年有一个某杨姓服装界大师将家乐福采购谈判技巧直接拿来作为服装采购的指导,且不说这二者之间相距十万八千里,仅像杨某这等窃取的做法就让人十分不齿,但奇怪的是,这厮居然在服装界混得是风生水起。可以说,国内营销大师是目前国内最不尊重知识产权的一个群体。因而,在此等大师的指导下各类山寨或貌似山寨的品牌大行其道也就是理所当然了。

  顺便提一下,特别是这些大师们的徒子徒孙们更是卑劣,往往看到好的文章,不问出处,不问作者,一律修改一下文章名称,然后署上自己的姓名,啧啧,别人的文章一下子就成了他的了。这中间推波助澜的就是国内那些大大小小的知名的或不知名的网站、杂志。

  四、吹捧歌颂,搔首求赏

  虽然大师们都号称以振兴某个行业为己任,推动某个行业发展为终生奋斗的光辉事业,动辄以行业“教父”自居,但在这样激动人心的口号里,说白了,大师最为看重的还是自己的荷包有没有增厚。当大师喊口号的时候,就是大师想领赏的时候。

  大师们常常会在自己的文章中对某个企业或某个企业老板极尽吹捧为能事,却美之名曰案例分析,通篇看下来,你看不到批评、看不到缺点,有的只是献媚、谀辞;国内几个行业的几个所谓成功的“企业家”很大程度上就是这些大师“造神”的结果,比如牛某、比如唐某;当这些人头上的光环褪尽之后,这些大师腰身一转,改而寻找别的猎物了;

  这些大师之所以热衷于在各个行业“造神”一是荷包的需要,其二是借此上位,树立所谓的行业权威地位;当这些各路“大神”在这些大师精心包装之下、新鲜出炉之后,接下来就是“大神”们按功打赏,大师们领得赏金纷纷窃喜;

  五、信口雌黄,冠之理论

  每次觐见大师都是一个惶恐不安的痛苦的事情,坐在大师的面前每次都被大师那强大的气浪吹得摇摇欲坠,几如离地而起。记得某次偶遇某一大师,据说专攻餐饮行业,颇有江湖地位。大师梳着背头,头发一丝不乱,油光水滑;上身穿新式中山装,衣袖齐整,可见颇费了一番熨烫功夫;大师端坐席间,面带笑意,妙语如珠,其他人众听得如痴如醉,如饥似渴,大师眼露悲悯,隐隐有孔子传道、如来授经之气象。在下愚鲁,冒然问道大师对服装营销有何见解?大师愤然斥曰:营销的最高境界不分行业类别,营销之妙,存乎一心。在下不由惶恐。

  近日有幸又见一大师,青春有型,时尚有范,老朽顿时自惭形秽。此大师气浪充足,吹劲更是非同小可,不是老朽紧握桌椅板凳早被吹得屁滚尿流、落荒而逃了。大师评点行业大势、历数各个品牌优劣,口若悬河,犹如黄河之水滔滔不绝;频举成功案例,丰功伟绩,震古烁今。大师说自己独创营销模式,颠覆营销现状,可治各类疑难杂症,包除难言之隐,老朽头昏脑胀,大师鄙夷不堪,怒斥外行。

  大师们无论言谈抑或写文章不是大谈自己独创的什么营销模式就是大谈什么独创的营销理论。而且这些模式或理论功效奇特,包治百病,可通任督二脉,能化腐朽为神奇。

  六、占山封号,老子第一

  但凡在各个行业混得有头有脸的营销大师,通常都会在自己的名字之前加一个“某某行业大师”的前缀,以显示大师在行业内尊荣的权威地位。这是中国几千年来最为典型的占山头的作法,延续“此山是我开,此树是我栽”的一贯剪径风格,言下之意自是:这是老子的地盘,外人不得入内。

  因此,我们常常会看到对于大师们的介绍都是这样的固定模式:某某行业第一人、某某模式首创者等等诸如此类;而且这些称号在大师的著作或者文章署名之时都用醒目字体加以突出,以引观者眼球,也确实有很多读者是奔着这样的名头而去,但读后却大呼上当。

  也许当初大师的这样自我包装和炒作,玩弄这样的噱头只是为了多讨几个赏钱,但久而久之,大师们却真的以为自己是老子天下第一,其他闲杂人等均不在话下,当大师们谈起其他人时,先是“哼哼”两声,接着就是脸现鄙夷之色,故作摇头不语之状。

  如果用心总结营销大师们的八股文以及由此带来诸多有趣的现象,应该还有更多的发现,以上的六点只是一个基本概括,尚不能涵盖此中精彩的十之一二,我希望此文算是抛砖引玉,揭开盖在大师们头上那脉脉含情的面纱,让大家能有一个崭新的角度一窥大师们那平时难得一见的羞答答的面容。当然,我知道,大师们看到此文之时仍然会对此嗤之以鼻:此等拙劣文章,岂能登大雅之堂!【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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