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追逐领先者,不如追逐时代
2012-05-16 14:49 来源:世界营销评论 作者:福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

如果你是市场后来者、弱小者,如何找到正确的策略和方法追赶同行,力争后来居上呢?显而易见又最受追捧的答案是,向领先企业学习!理由似乎无可质疑,领先企业之所以领先,他的策略方法路径一定是对的,是走在全行业最前面的,不学他学谁?让我们做得更好吧!

【世界营销评论-讯】如果你是市场后来者、弱小者,如何找到正确的策略和方法追赶同行,力争后来居上呢?显而易见又最受追捧的答案是,向领先企业学习!理由似乎无可质疑,领先企业之所以领先,他的策略方法路径一定是对的,是走在全行业最前面的,不学他学谁?让我们做得更好吧!

  于是,“××的成功可以复制”甚嚣尘上,模仿山寨此起彼伏。领先企业做什么,追赶者就努力做什么,领先企业怎样做,追赶者也试图怎样做。反映在产品市场上,在同一个级别市场里的同一类产品上,总是很容易看到相似的包装,相似的广告,相似的促销,价格也像约好了似的不相上下。

  “向领先企业学习”这个看似是捷径的观念其实是大大的误导和陷阱!你只需环顾四周很容易发现,没有一个企业和个人的成功是靠复制成功而成功的,包括声称他的成功可以复制的个人和企业也完全不是靠复制成功而成功的。对成功者的精神、成功所揭示的规律等可以学习和借鉴,而管理模式、创新机制、营销策略与方法、市场开拓路径等等,越是具体而独特的方式方法越是无法复制,勉强复制后也不会成功。

  总体来说,领先企业不可学,照搬更不可取,原因有二:一是没有完全一样的企业。你的拥有的资源、能力与对标企业不一样,面对的市场和消费者一般也不一样(如果你用从领先企业那里学来的方法,与领先企业抢占同一个市场里的同一群消费者,将更加干不过领先企业),路径与方法只能从自身实际情况出发寻找和制定。二是,成功企业的今天不可学,因为他成功之后的策略和方法与你当下的资源配置完全不一样,就算学也应该学习他的昨天。可是又产生了另一个问题,昨天有效的方法对应的是昨天的市场环境,你上哪找昨天的市场环境呢?照搬式学习、克隆式复制的结果是,永远追赶,永远错位,永远落后。

  在市场里,领先者是你通往成功的最大对手,在追赶过程中难道可以无视他的存在吗?完全不是,那么领先企业对于追赶者的价值在哪里?我的主张是,既要重视领先者,又要无视领先者。

  在微观上,高度重视认真研究领先者,做不同或者相反的事。

  在市场营销里最不应该做的就是与领先企业做同样的事和用同样的方法做事。

  龙头企业、标杆品牌给我们发现并抓住弱点和失误的机会极少,如果没有明显的弱点供我们利用怎么办?其优势与长项是“软肋”,与它对着干,你才有成功的可能。注意,这里说的是对着干,不是比着干。

  为什么要对着干不是比着干?

  第一,领先者的优势和长项你试图追赶和超越吗?要实现追赶和超越谈何容易!领先者的优势和长项越是明显、越是深入人心,趋同式的追赶策略越是没有希望奏效。就像你要表白自己的烤鸭比全聚德还正宗,不会有人相信一样。

  第二,领先者的对立面是领先者力量最薄弱的点。如果你站在它的对立面,领先者则对你束手无策。因为领先者的优势和长项是不能改不能丢的,一改就不是它了。所以,领先者的优势和长项是它的“命门”,领先者越是强大,特点越是鲜明,挑战者越容易在它的对立面找到机会。

  第三,对着干可以让挑战者借领先者之力在市场中轻松建立地位。因为当消费者对领先者熟知时,领先者的对立面是什么一点就通。

  将自己置于领先者的对立面,你才有望把它剩下的生意全部争取过来!既然老一辈人喝可口可乐,那就请年轻的人就喝百事可乐吧,那有谁还会喝皇冠可乐(Royal Crown)呢?

  百事可乐曾经弱小得三次请求可口可乐收购,而 “新一代的选择“却把对手逼得阵脚大乱,甚至一度连自己为之骄傲的神秘配方也不想要了。可见,对着干的力量有多么强大。如今,百事可乐与可口可乐平起平坐。

  王老吉凉茶为什么有那么大的市场?这让许多人不解。奥秘在于它把汽水作为自己的对手,事实上把汽水定义为外解渴,王老吉是内下火,它不再是药饮,而是可以经常饮用的饮料了。一样的市场,对立的定位,成功了。根据这个逻辑,激活、尖叫等品牌的做法不是最佳,它们只强调了产品的独特性,没有联想,没有对比,也就没有参照物,完全从零建立产品属性和概念,实难成为主流消费品。

  在宏观上,追逐时代而不是追逐领先者。

  张瑞敏说,“企业具有时代性,你只有不断地抓住机遇,才能持续发展。世界五百强企业平均寿命只有30年到40年,其中很重要的一个原因,就是他们没有真正成为一个又一个时代的企业。既然要想成为时代的企业,就应该在新的时代创出新的商业模式。”

  《大趋势》作者约翰·奈斯比特说:“成功靠的不是解决问题,而是利用机会。”

  互联网时代的到来,给传统经济中的传统企业带来非常大的挑战:信息从不对称到高度互通,致使营销碎片化,我们面对的不再是是一个大众市场,而是一个个小众的个性化市场,社交网络和移动服务的发展进一步加快了这个步伐。

  从这个意义上说,领先企业算不了什么,要勇于无视领先者,做追逐时代的企业,做符合时代潮流与进步的企业,做最好的自己,只有这样才会屹立于企业之林。苹果就是因为拥抱智能时代,超越了看起来无与伦比的诺基亚。

  市场已经变化了,你跟上了这个时代了吗?

  本文刊载于2012年4月《糖烟酒》食品刊【转载务必注明:世界营销评论-mkt.icxo.com】

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