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性感营销:内衣品牌的战略突围之路
2012-04-27 15:06 来源:世界营销评论 作者:卢晓周

梦芭莎仅仅用了3年的时间就超越了国内大多数的内衣品牌,仅仅用了3年的时间就走过了国内大多数品牌如今还没有走完的历程,梦芭莎的崛起是内衣行业的一个奇迹,一个标杆,一个里程碑,因此,从这一点上来讲,梦芭莎值得尊敬。梦芭莎所处的广州以及以广州为中心的区域正是国内内衣产业最为发达的地区,特别是佛山地区的号称国内内衣基地的盐步,正是以有着完整的内衣产业链而闻名业内,但为什么在这样一个内衣产业聚集、大小品牌众多、生产加工极其充裕的地方没有孕育出像梦芭莎这样的品牌?为什么这些大大小小的内衣企业都沦为了梦芭莎的车间?

【世界营销评论-讯】序言:当内衣行业的人士纷纷热衷于讨论梦芭莎以30万起家创造一个内衣行业乃至电子商务的一个奇迹的时候,业内不知道有多少身家数倍于甚至几十倍于当初梦芭莎起家时候的家产的老板毫不甘心但又无可奈何的沦为了梦芭莎的产品生产车间,一方面痛恨梦芭莎苛刻的合作条件,一方面又不得不屈从梦芭莎所制定的游戏规则,于是,这些平日里被平车工只能仰视的老板们在梦芭莎创造的神话面前低下了高傲的头颅,被梦芭莎成功的套牢在自己的品牌战车上面,不情愿的承担了梦芭莎庞大的货品积压风险,如果非用一个词来形容这些老板复杂的难以言表的心情,那就是:羡慕嫉妒恨。

  梦芭莎仅仅用了3年的时间就超越了国内大多数的内衣品牌,仅仅用了3年的时间就走过了国内大多数品牌如今还没有走完的历程,梦芭莎的崛起是内衣行业的一个奇迹,一个标杆,一个里程碑,因此,从这一点上来讲,梦芭莎值得尊敬。梦芭莎所处的广州以及以广州为中心的区域正是国内内衣产业最为发达的地区,特别是佛山地区的号称国内内衣基地的盐步,正是以有着完整的内衣产业链而闻名业内,但为什么在这样一个内衣产业聚集、大小品牌众多、生产加工极其充裕的地方没有孕育出像梦芭莎这样的品牌?为什么这些大大小小的内衣企业都沦为了梦芭莎的车间?为什么盐步的大多数品牌现如今还在为代理或加盟客户不订货、不配合而苦恼不已?当这些品牌还在纠结于是否搞自营还是坚持走代理的时候,梦芭莎却已经在资本市场上引得众人垂涎,当这些品牌还在为是不是要搞网购还是实体运作走到黑的时候,梦芭莎以及将产品品类成功延伸至内衣的凡客已经赚得盆满钵满,因此,从这个角度上讲,梦芭莎以及凡客不但值得尊敬,而且值得这些品牌去反思、去学习。

  对于国内的那些传统的以实体店铺运营为主导的品牌,一方面已经被成熟的百货消费体系排除在外,经过这么多年的发展,百货体系已经完成了品牌层次的有序划分,高中低品牌格局已经形成,新品牌或者形象建设乏力的品牌都将难以进入,一方面由于人才团队、营销思维以及对行业发展趋势把握等等的局限,导致了与电子商务崛起机遇的擦肩而过,现在虽有心进入网购但却深感进入的风险难以驾驭,只能望网兴叹。正是由于这两个原因,才导致了这些品牌只能在现有的轨道上行驶,但来自网购市场的蚕食、实体渠道难以掌控等等方面的压力,已经使得这些品牌举步维艰。

  这样的市场困局,非独盐步,像潮汕、深圳、中山等等以内衣聚集而闻名的区域的品牌莫不如此,那么对于像这些有的做了十多年的、有的想从加工制造转型品牌运营的企业该如何在竞争日益激烈的内衣市场中突围而出呢?面对来自网购、实体渠道的双重压力又该做何选择呢?是继续成为别人的产品车间还是在品牌建设方面有所建树呢?

  现状篇

  中国的内衣市场无论是品牌数量、加工企业还是消费总额都是极其庞大的,据《2009-2012年中国内衣市场投资分析及前景预测报告》显示:中国的内衣市场年销售额在1000亿元以上,且每年以近20%的速度在增长,成为全球内衣产业增长最快的地区之一。经过将近30年多年的发展,各个细分品类如文胸、保暖、内裤、家居服、美体塑身等等都为内衣行业的整体繁荣作出了各自非凡的贡献,其中也确实涌现了一大批的成绩卓著的品牌,像爱慕、安莉芳、曼妮芬、三枪、宜而爽、秋鹿、莱特妮丝等等都是分属不同细分品类的知名品牌,成为引领细分品类的佼佼者。

  上述这些品牌都是基于实体渠道而兴起的,是随着主流百货消费体系的发展而逐步壮大的,因此这些品牌无论是在渠道的话语权还是在消费者的心目中都具有后来者难以撼动的品牌实力,这些品牌借助于主流百货的渠道霸权成功的对新品牌形成了难以逾越的市场区隔,形成了新品牌或后来者难以逾越的市场鸿沟。

  虽然,近年来随着网购市场的崛起,多多少少对主流百货构成了一定的压力,但从根本上来讲网购还不足以撼动百货作为主流消费体系的地位,但网购作为新兴的消费渠道,确实给广大的品牌提供了无限广阔的想象空间,像歌瑞尔借助淘宝平台获得的巨大的成功,梦芭莎以自主B2C品牌的超速崛起等等都成为内衣从业者津津乐道的经典品牌案例。

  可以这样说,实体渠道和网购市场已经成为品牌发展两个无法绕开的选择,要么双翼齐飞,要么必居其一,因此分析内衣市场的现状,将从实体渠道和网购市场着手。

  一、 内衣市场渠道分析

  (一) 实体渠道


  渠道类型 渠道现状


  渠道与价格对应图

  以上的图表,简明的概括了国内内衣行业的实体渠道—百货、流通渠道的现状,百货作为内衣行业的主流消费渠道,无论是销售业绩还是品牌形象无疑都是众多大大小小的品牌削尖脑袋往里钻的根本原因。但从现实来看,百货无疑是众多小品牌、新品牌的心中最难以承受之痛,百货体系的渠道霸权无情的将这些小品牌、新品牌拦阻在体系之外,那些依靠百货体系成长起来的品牌已经牢牢把握了与百货体系合作的先机,从百货体系的内衣品牌的格局来讲,国际品牌、国内一二线品牌成为百货体系的主流,也是百货体系战略发展优先考虑的对象,留给三线品牌的位置及空间都相当有限,而且成为坪效考核及末位淘汰首先就被清出的对象。因此,对于百货体系这种已经形成的品牌格局,小品牌、新品牌是很难打破。

  为什么国内的小品牌、新品牌很难进驻到主流的百货体系呢?其一、百货体系对于引进品牌的标准,要求进驻的品牌在品牌形象及影响力、销售业绩、产品创新、宣传推广等等方面都必须符合百货体系自身的定位,其二、国内的小品牌、新品牌由于在设计能力、资金实力、营销思维等等方面确实存在着相当大的不足,其三,虽然有很多品牌在市场也已经做了几年甚至十几年依然无法在主流百货站住脚跟,也是因为在产品、营销等方面无法跟上百货体系的发展因而失去进驻的机会。像盐步的嘉莉诗、新怡、美思、奥利侬等等品牌虽然在内衣行业有着十几年的发展历史,但在主流百货商场仍然缺乏话语权,其根本原因就是在于企业对于产品、营销、形象等等方面没有足够的投入和固步自封所导致的。

  因此,当百货体系成为国内外大牌的表演舞台之后,这些数量极其庞大的中小品牌只能往流通渠道发展,流通渠道就成为这些品牌必争之地,进而,也就造成了流通渠道异常惨烈的竞争局面。为了能够在流通渠道有所斩获,这些品牌纷纷祭出各自的看家本领:拿货折扣一路走低,赞助项目逐步增加,送货柜中岛架送海报送促销道具,从订货到免费铺货,从集中开会培训到督导实地一对一帮带,甚至订货送汽车等等噱头不一而足。这场血拼的豪门盛宴之中,其实并没有赢家,厂家失去了正常的盈利,客户在吃惯了免费午餐之后也就失去了当初创业的激情。

  当厂家实在无法再拿出什么能吸引渠道的时候,就对渠道产生了严重的依赖,特别是在流通渠道逐步发展起来的实力庞大的内衣连锁,已经严重威胁到了品牌的渠道控制,面对各地的“地方势力”厂家也已经无力予以有效监控,像我们前面讲的某个在盐步非常有实力的企业,面对这些地方连锁依然无法形成有效的订货制度,只能实现铺货制,给企业带来几个亿的货品库存压力,而品牌在经过十几年的发展的情况下,居然只能成为连锁综合内衣店的补充品类。

  因此,可以这样说,实体渠道,无论是百货还是流通渠道,对于中小品牌而言都已经是一个“红海”领域,对于那些资金实力、产品创新、营销策划欠缺的品牌在此领域的搏杀都很难避免被市场无情淘汰出局的命运。

  (二) 网购市场

  网购类型 现状


  网购市场的兴起,给很多中小品牌突破实体渠道的封杀提供了一个难得机遇,很多受制于资金实力、营销策划、产品创新等等严重不足以及缺乏实体渠道运作能力的中小品牌在当初迫不得已选择网购之路,反而误打误撞的走出了一条崭新的品牌发展的捷径,例如歌瑞尔,就是在这样的情况下选择做网购市场的,从08年到现在,3年多的时间已经取得了很多走实体渠道的品牌难以想象的销售业绩以及品牌影响力。很多依赖实体渠道的品牌反而在观望之中失去了在网购市场的机会,比如深圳一家做家居服的品牌,天天嚷着要做网购,但天天在考察,天天在做分析,但到考察、分析到如今也没能把网购做好。

  如今的网购市场,主要呈现以下的几种特征:1、实体品牌纷纷调整渠道策略,将网购市场提升到品牌发展战略的高度,已经实现了实体与网购的双翼齐飞。比如爱慕在网购市场的运作就已经取得了良好的效果。其他的品牌如伊丝艾拉通过网购托管的方式,在淘宝商城的销售也非常可观。这就是从线下往线上发展。2、从线上往线下发展,随着在网购市场的成功,挟线上的超高人气而转向拓展线下的实体渠道,如歌瑞尔启动实体店铺的加盟。因此,我们可以看出,无论是走实体渠道还是走网购的,最终都将实现线下与线上的融合,实现实体与网购的双翼齐飞的品牌渠道发展战略。

  从以上对实体渠道—主流百货、流通渠道的批发加盟、网购市场的分析,不难看出,百货体系、网购市场依然是处于上升,而批发加盟是处于下降。


  无论是实体渠道已经取得成功的品牌,还是在网购市场做的风生水起的品牌,他们都是马太效应的赢家通吃的获利者,凭借在各自熟悉的渠道取得的成功光环,都为他们从线上往线下或者从线下往线上发展打开了方便之门。而那些始终在为线上或线下纠结的品牌毫无疑问会被这次电子商务带来的消费革命扫进历史的垃圾堆。

  二、 内衣市场的主流品牌格局

  国内内衣市场的发展已经逐步摆脱杂乱、无序的局面而走向以主流品牌引领市场的成熟的有序的竞争,一个基本事实是:在这种成熟的市场里面,虽然有很多中小品牌逐步在市场之中消失,但已经很难看到有新的品牌突围出来,也就是说,这个市场已经很难看到前些年那样会时不时的冒几个有特点的品牌了,这就说明了,这个市场对于中小品牌、新品牌而言生存的几率越来越小了。

  而随着百货体系的逐步扩张、网购市场的逐步蚕食,那些依赖流通渠道的批发或加盟的众多品牌都将被市场无情的排挤出去,要么突围,要么死亡,除此之外,没有第三条路可走。由此也可以看出,那些依靠流通渠道做起来的渠道商们也将面临重大的经营压力。在自身实力不足以抗衡百货或网购的打压之下,寻找转型之途是其必然的选择。之所以如此,都是源于品牌自身的发展战略所决定的,只有在融入到百货、网购的主流渠道,才能避免品牌的失败。

  (一) 百货体系主流品牌格局以及品牌分析


i. 主流品牌格局

 

  在国内一、二线的城市,无论是百货还是SHOPPINGMALL,对内衣品牌的组合格局的规划基本都圈定在国外品牌、国内一、二线,三线品牌只是作为补充,再引进1-2个男士内裤、家居服、常规内衣作为补充就基本搞定。而这些主流百货所要引进的品牌也基本就是上述的国外品牌、国内一二品牌,这已经都成了百货招商的既定规则,因此,中小品牌、新品牌是很难打破这种既有的格局。

  ii. 品牌分析

  1. 特点分析


  2. 优劣势分析

  3. 营销分析


  4. 定位分析

  从以上的品牌特点、优劣势、营销、定位的分析,对于国内内衣品牌的格局基本有一个比较清晰的认知,也即是前面所讲,这个市场已经告别简单粗放而发展到了成熟、精细、有序的品牌化运作之路,第一,中高低的品牌格局业已形成,而且在各自领域均形成了主流品牌引领的局面,第二,在基于群体划分、功能特点、品牌定位诉求的各自细分市场也均有主流品牌牢牢把握了消费的趋向,第三,在这些主流品牌中,单纯从品牌属地来看,也基本符合品牌在市场上所取得的品牌定位,即:这些主流品牌基本都在国内一线的消费城市成长起来。第四,号称国内内衣基地的潮汕、盐步、中山等地的品牌均在这场竞争中沦为了廉价产品的搬运工。这些品牌逐步远离主流消费城市即一二线市场,转向三四线即城镇市场。第五、对于中小品牌或新品牌,基于目前的市场现状,没有卓越的产品创新能力、没有非凡的营销策划功底以及对内衣市场整体的把握将不可能在这个市场取得成功。此中案例,不胜枚举,如在盐步的一个非常有实力的加工企业,为转向做品牌运作,投入近千万的资金,几年下来依然没有什么进展,还比如在深圳沙井某港资企业,在08年启动内销品牌的运走,但到现在品牌的市场表现依然乏善可陈,这足以说明目前的内衣市场光有钱而没有整体的品牌营销策划能力是不足以做好品牌的。

  趋势篇

  受08年金融风暴的影响,内销市场成为外贸转型企业的最后救命稻草,各类加工企业纷纷推出各自的内销品牌,本身在内销市场成长起来的品牌为巩固自身市场的地位更是采取多种措施予以有效阻击,因此,内衣市场的真正竞争激化即始于此时,时间过去3年多,新、老品牌的搏杀至此告一段落,胜负已然泾渭分明,外贸转型的新品牌折戟沉沙,那些未能及时调整品牌营销策略的在内销市场有一定根基的中小品牌成为这场混战的牺牲品,而最终胜出的是那些牢牢把握了内衣市场发展趋势的品牌,而自08年以来,内衣市场的产品、渠道、营销等方面的趋势是什么呢?而其中最大的趋势又是什么呢?

  毫无疑问,自08年以来,国内服装界乃至内衣行业最大的趋势就是电子商务的崛起,网购市场的逐步繁荣,凡客、梦芭莎乃至歌瑞尔的兴起无不与他们敏锐察觉到这种趋势且牢牢把握有关。而爱慕在网购市场上终于击败老对手安莉芳、曼妮芬也正是基于对这种趋势的把握。因此,毫无疑问,抛出各种因素,无论是失败的新品牌还是一时大意失荆州的中小老品牌,他们失败的根本原因就在于对这种趋势的迟钝。市场趋势是一个品牌制定营销战略的出发点,因此,当那些失败的品牌都搞不清市场趋势到底是什么就贸然实施品牌运作之时就已经注定他们必然失败的命运。

  一、趋势详解


  卢晓周制表

  (一)、产品趋势

  如上图所示,内衣产品的第一个趋势就是向全品类或全系列发展,单品类制胜的品牌将逐步转型或淘汰。这主要体现在品牌的产品结构上将更为丰富、多元,那些固执坚守单一产品结构的沉闷、单调将不复存在。

  因此,我们看到很多以前单品类文胸的品牌都已经将品类延伸到常规、基础内衣、家居服、功能性的美体塑身产品、保暖、打底衫等等;或者以多品牌来实现产品品类的延伸,如爱慕以多品牌的策略涵盖了成熟女性、少女、儿童、男士等;

  第二个趋势是细分化市场的逐步弱化,正是基于上面的产品品类的全系列或全品类的发展,因此,细分化市场已经被这种全覆盖的产品结构所消解。

  第三个趋势是产品功能上的常规内衣专业化、专业内衣常规化,可以说这个趋势是今后内衣产品的一个最为关键的趋势,将是内衣产品研发、设计、营销的最为核心的变化。常规内衣专业化、专业内衣常规化将逐步弱化产品的专业化区分,将使内衣产品实现逐步融合。这个从市场上的品牌产品的特点介绍就可以看出端倪,比如很多品牌所讲的聚拢、上托、矫形等等其实是专业化内衣的范畴,但这些概念已经在普通的常规内衣上得到了体现,而专业化的内衣在强调其专业特点的同时,也更为注重其产品的时尚、新颖、色系等等常规内衣最为核心的东西。因此,我们不难看出,常规与专业的融合是大势所趋,其带来的效应是,其一,现有专业化品牌将逐步调整或淘汰,纯粹的以专业为卖点的品牌将逐步淡出市场,其二,这种专业内衣常规化将使得专业内衣告别天价时代,普通收入的女性消费者将使专业化内衣迎来第二波发展高潮。

  (二)、渠道趋势

  多年以来,批发流通渠道是国内内衣品牌赖以生存发展的最为主要的因素,这也是催生内衣市场大大小小品牌能够兴起的最主要的因素,这既是国内内衣市场必须要经历的阶段,也是市场竞争从粗放无序到逐步成熟有序发展无法绕开的阶段,但随着百货消费体系的发展以及品牌自身的发展对渠道的需要发生改变之后,批发流通渠道遭受第一波的打击,因为很多品牌一方面纷纷寻求与百货的合作,一方面对批发流通渠道的低层次的无序竞争的主动放弃,纷纷发展加盟或自营连锁。

  网购市场的迅速发展是批发流通渠道遭受的第二波打击,因为网购市场的低价、便捷、售后服务的保障完全瓦解了批发流通渠道的竞争优势,而且在产品更新周期、价格上面比批发流通更有着更大的优势,因此,近年来批发流通越来越不好做是必然的。

  从消费者角度而言,在富丽堂皇、装修华丽的百货专柜或不管刮风下雨、严寒酷署足不出户就能在网上淘到心仪的产品是多么一件惬意的事情,无论如何这都比在拥挤的街边小铺要令人愉快。

  因此,这必然出现内衣渠道的第一个发展趋势,即:集中化,向百货体系和网购市场逐步集中,主流品牌逐步围绕百货或网购而建立品牌营销体系,其原因如前面所说的,其一、百货消费体系的发展和扩张,其二、网购市场从产品、售中售后等服务保障的完善,其三,消费者的消费理念的转变;

  这种集中化的趋势,在瓦解批发流通实体渠道的优势的同时,也导致了内衣渠道的第二个趋势,即:连锁化,其一,品牌自营连锁的发展,随着批发流通的萎缩和渠道商在品牌运营方面能力的欠缺或者无法有效的配合品牌的发展策略,品牌只能寻求加强自营连锁,以加强自身对渠道的控制;其二,渠道连锁运营商,这些伴随内衣市场发展起来的渠道商,纷纷在转型之中逐步找到了自身的发展模式,依靠自己的地理优势,成为掌握终端优势的连锁商,这就是内衣市场的“地方势力”,他们一方面向上游发展,依靠已经建立起来的终端网络优势发展自己的品牌,一方面挟终端优势向品牌商叫板,以获取更大的政策优势;

  (三)、营销趋势

  经过这么多年的发展,内衣品牌在营销方面无论是策略的制定还是实际的运作,较之以前都有了很大的进步,虽然仍然有这样或那样的不足,但这种进步无疑是可喜的。

  特别是内衣行业的那些主流品牌在逐步摆脱粗放的品牌运作模式之后,无论是品牌形象的建设塑造、宣传推广,还是渠道调整、终端管理,都是可圈可点的。从前面的营销分析就看出这种主流品牌在营销方面的趋势,第一,更加强调品牌整体形象的塑造,而不仅仅依靠价格手段,而且在宣传推广上面更加多元化,事件营销、话题营销等等,这就是所谓的造势,这种大手笔的投入宣告了在内衣行业依靠小打小闹做品牌时代的结束;第二,将品牌诉求与目标消费群体的需求逐步结合,逐步告别品牌自说自话或者只对经销客户的输灌,可以这样说,是关注消费者还是经销客户是内衣品牌是否成熟的一个标志,那种只在专业渠道对经销客户搔首弄姿的品牌无疑还有一段很长的路要走。第三,在品牌延伸方面已经做到了全覆盖,对新品牌的进入竖起了坚固的市场防火墙。第三,实现了实体渠道与网购市场的融合兼容,摆脱了大多数中小品牌至今还在为实体与网购的冲突的纠结。第四,逐步抛弃难以掌控的代理或加盟等渠道商,以自营策略为主,建立自营专柜或自营专卖加强终端控制。

  内衣行业的产品、渠道、营销等趋势即是行业成熟的必然选择,也是行业的整合即洗牌的必然,因此在这样的关键时机,漠视这种趋势或者对这种发展趋势没有足够的敏感并作出积极的应对,就很难对品牌的发展策略作出清晰的有针对性的方案,其结果必然是被淘汰或者难有作为,像盐步某内衣集团,下属三个品牌,其中一个十多年的品牌,不但在终端无法独立养活一个专卖店,只能成为终端内衣综合店的补充,而且对渠道严重失控,连有效的订货制都无法实施。在这样的情况下依然复制出两个特点并不突出的新品牌,结果是库存堆积如山。还有某加工厂,花了3年的时间依然没有把品牌做起来,为什么会这样呢?

  就是因为不了解内衣市场的趋势所致,这些品牌无一例外的还是以批发流通为生命线,依然仰仗终端内衣综合店的销售而生存,还是梦想着能够复制所谓成功品牌的早已丢弃的操作手段。当他们搞不定主流百货的时候,当他们徘徊在网购市场之外的时候,当他们只能仰息那些“地方势力”的时候,当他们依然视那些手里有几个客户资源的所谓操盘手为宝贝的时候,他们失败的命运就已经注定。

  可以这样说,不能掌握行业的发展趋势,并且基于这种趋势做出合适的品牌营销策略,再多的钱也是白搭,仅仅依靠能够做出一件内衣的加工技术是不可能在品牌市场生存的,这只能说明这是一个很好的产品生产车间,仅此而已。

  战略篇

  近几年来,在国内的服装界最为大家所津津乐道的品牌莫过于ZARA、H&M以及优衣库,他们不但在国际服装市场占有一席之地,更在国内市场一路攻城略地,所到之处,国内品牌无不深感威胁,一时之间,研究、考察这些品牌的成功之道就成为国内服装界的一个显学,各路专家、学者乃至从业者对此纷纷提出各种见解和评述,从品牌运作的方式、设计的思路、物流运输、产业链整合等等,从不同的角度进行了详尽的解释,在这些研究成果里面,都提到一个关键的概念: SPA[自有品牌服装专业零售商]战略的快时尚模式,一时之间,快时尚成为业内人士言必称之词,不谈谈快时尚好像就显得out,感觉特没面子。

  从目前国内服装界拜师学艺的成果来看,休闲装无疑是获得了空前的成功,美特斯邦威无疑是其中的佼佼者。而号称网购快时尚品牌的凡客也是此中受益者,不同的仅仅是渠道而已。那么,快时尚对于内衣行业又有何借鉴之处呢?

  顾名思义,所谓的快时尚,首先强调的就是快,快速的产品开发,快速的产品周转,快速的物流运输,快速的信息反馈,其次才是时尚。快是这个模式的核心,时尚是这个模式的外在展现。

  正如前文所述,内衣行业所遭受的市场瓶颈正是源于产品开发的迟缓,产品更新周期的漫长以及对渠道的严重依赖、信息反馈的滞后,而目前在内衣市场稍有好的表现的品牌无不在这几个方面做了有益探索,并且取得了良好的市场回报。而这些探索所遵循的恰恰是行业发展的趋势,而这些趋势就构成了内衣品牌走向快时尚的战略选择的必然。


  内衣品牌走向SPA的必然

  如图所示,从渠道依赖来讲,大家知道,目前的内衣品牌要么依赖百货商场而存在,要么依赖代理商渠道而存在,这种渠道依赖症的直接后果就是品牌对渠道的严重失控,失去渠道的话语权,而这种控制权或话语权的旁落直接导致品牌无论是营销战略还是仅仅一个小小的促销活动都深受渠道的掣肘,使得品牌的张力无法得以展开。因此一直以来对于渠道控制权或话语权的争夺都成为业内的一个焦点话题,也成为诸多品牌的一个营销难题,但遗憾的是,难够做到这点的品牌在业内寥寥无几。因此,掌控渠道和终端必将是品牌发展无可回避的一个问题。

  第二,产品趋势,我们知道,在内衣行业有一个非常尴尬的事实就是无论是文胸品牌抑或是其他诸如家居服、内裤等单品类的品牌都难以真正支撑一个独立店铺的运作,这导致了一个在服装界绝无仅有的独特现象:内衣综合店的大行其道。而内衣综合店恰恰就是全系列、全品类的一个浓缩版的内衣百货店。而陈列其中的品牌销售的好坏却受到诸多主观或客观因素影响。当这些内衣终端综合店成为稀缺资源的时候,所有品牌的营销工作都集中在争夺那小小几平方店铺的货架上面,这对于品牌而言,无疑是非常尴尬的;

  第三、自营战略兴起的根本原因就在于品牌在产品逐步全系列、全品类展开之后对渠道加强掌控的必然选择,对于渠道的掌控是一个品牌综合实力的体现,而内衣品牌的渠道控制权的旁落恰恰是内衣品牌综合实力极其弱势的一个客观事实。因此,自营战略就是在品牌要加强渠道控制的背景下所作的选择。自营战略无疑为品牌的发展带来了新天地,产品开发、促销活动、品牌传播等等都将在自营渠道得以全面,也使得品牌营销者可以零距离的接触到消费者而不仅仅是依靠报表冰冷的数据作出决策;

  第四、终端下沉,我们知道,目前的大多数内衣的品牌市场运作都是围绕省级代理或区域代理而展开,服务好这些代理商成为品牌营销工作的全部,但由于目前的在各个区域的稍有实力的代理商无不是早期从批发档口甚至地摊发展起来的,这些代理商虽然有着精打细算、锱铢必较的商人品格,但受制于自身的思维等等各方面的局限,直至今日,他们依然保留着浓厚的夫妻档的作风,没有团队、没有品牌运营的规划、没有健全的服务体系,与厂家沟通的唯一出发点就是索取支持-------虽然这种状况不是全部但谁都不能否认这是主流;因此,厂家与终端、与消费者就永远隔着代理商这层“窗户纸”,而市场的发展却要求厂家要直接面对终端、面对消费者,终端下沉成为品牌再也无法回避的一个问题;

  综上所述,内衣品牌想要在目前激烈残酷的竞争中有所作为,必然要做出全新的战略选择,但通过这么多年的市场检验之后,在尝试过所有的模式之后,spa战略无疑是国内内衣品牌今后的一个主流的发展模式,这必将对国内内衣市场的格局形成颠覆,也必将催生国内内衣市场新的繁荣和一大批基于此模式发展起来的新品牌。

  营销篇

  我们知道,我们正身处微博时代,作为互联网科技的一个伟大的革命性的发明---微博已经彻底的颠覆、改变了我们的工作、生活。不管我们愿不愿意我们都被这股微博大潮裹挟着或乐在其中或无处可逃,微博改变的不但是我们工作或生活的方式,也直接的改变了我们对于我们这个世界的思考,借助于微博,我们的思考也反过来改变了或正在推动着我们所生活的这个世界的改变,因此可以说,微博的伟大之处就在于此:每个人都是有力量的改变者!

  这种基于微博所孕育的改变的力量,无论是个人、政府组织或机构、企业等等都无法漠视也无法逃避,因为这种改变既潜藏着令人难以驾驭的威胁,也孕育着千载难逢的机遇。具体到品牌营销而言,可以说,微博的发展必然会将那些漠视微博力量的品牌淘汰出局,而其中也必将培育出伟大的品牌。因此,对于真正有洞察力的战略眼光的品牌营销者来说,微博已经成为他们必争的营销战略高地,是品牌与消费者产生感应、互动、共振的最佳的营销平台,是实现品牌传播的前沿阵地。

  与消费者产生感应、互动、共振正是性感营销的核心理念所在,因为基于每个个体受众在微博平台所编织的社会关系网即关系链,我们很难再用传统的营销思维指导下的高傲的盛气凌人的甚至冷漠的品牌信息所能得到回应,这种品牌信息的传递必将会被受众所过滤而淹没在海量的信息之中,而性感营销所倡导的品牌与消费者产生心灵感应的互动、共振的沟通方式,将是避免品牌信息被受众过滤的最佳营销方案,而性感营销所倡导、追求的品牌与消费者之间感应、互动、共振的心灵感应式的沟通理念也正是现代品牌传播理念的精髓所在,因此可以说,现代品牌传播理念能否真正得以实现的关键就在于品牌营销实践对于性感营销的坚持。

  内衣品牌产品自身的特质如其私密性带来的视觉享受和心理遐想为其与性感营销的完美结合提供了天然的可行性,而以微博为核心的全媒体时代必然将这种性感营销的威力发挥到极致。因此,在品牌选择SPA发展模式之后,选择性感营销作为品牌的营销战略是促其获得高速发展的一个核心动力;

  性感营销作为品牌营销的一揽子解决方案,将能使品牌与消费者之间形成一种无缝的信息交流和沟通,通过丰富的文字、图片、视频等多元的手段解决品牌信息被受众大脑过滤,使品牌信息能够突破消费者日益挑剔的心理防线,从而让品牌信息与消费者产生感应、互动、共振。从而可以真正打通品牌线下实体渠道的信息与线上的传播品牌得以实现链接,H&M就是此中高手,将店铺的活动信息通过微博等传播吸引粉丝的关注,从而带动店铺的客流,反过来又极大的促进了品牌的传播,其所策划此类活动无疑是微博时代品牌营销的经典案例。

  微博时代所带来的改变的力量,让身处其中的我们,已经深有体会,面对这种改变所带来的震撼,积极面对并寻求解决之道是唯一可取的,因此,抛弃传统的营销思维是必须的,真正的去关注自己的顾客,并和他们建立关系,我想,伟大的品牌必然在性感营销的理念之中得以孕育。

  卢晓周,笔名萧远楼

  品牌策划职业经理人

  一揽子解决方案提供者

  文字爱好者

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