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工业品营销的秘密:靠思想取胜
2012-02-24 16:35 来源:世界营销评论

从杜邦、通用电器、GTE、惠普、IBM、孟山都、INTEL、摩托罗拉以及3M,这些领先公司的例子中可以看出,成功的工业品营销,是如何为公司创造财富和品牌价值,让这些公司最终能够傲视全球同行……

  【世界营销评论-讯】这个销售为王的时代,我们经常能够看到诸多的营销策划公司在不同行业引领营销思潮,可是遗憾的是,许多营销策划公司往往都是专注于大众消费品的营销,而工业品领域则很少涉及,这种现状造成了工业品营销从理论到实践的全面滞后。

  于是,我们常常见到,不少人简单地把消费品营销和工业品营销等同为一,这无疑是偏颇的,它可能会给工业企业带来一个极大的问题,就是导致工业品营销思想依然停留在销售阶段,进而制约诸多工业企业瓶颈的问题逐渐的凸显出来。在中国成为当今世界的制造业大国的时代,工业品营销越来越成为诸多实业家们所要厘清和探索的一个重要领域。

  可喜的是,工业品营销和消费品营销一样,都有成功先例可循。从杜邦、通用电器、GTE、惠普、IBM、孟山都、INTEL、摩托罗拉以及3M,这些领先公司的例子中可以看出,成功的工业品营销,是如何为公司创造财富和品牌价值,让这些公司最终能够傲视全球同行。它们的工业品营销经验很多堪称经典,一个最为人津津乐道的工业品营销案例就是“Intel Inside”,消费者对Intel芯片的忠诚,使得全球很多电脑厂家很难有勇气转向AMD等竞争对手的芯片。

  这些世界品牌神话后的秘密武器一般并不轻易示人,因此也形成了当今中国引进的财经管理图书中,工业品营销类图书寥寥无几的局面。从这个意义上来说,《BTOB营销战略》的引进和出版,具有非凡的眼光和价值。本书作者小弗雷德里克·E·韦伯斯特是美国工业品营销研究的顶级研究学者,曾在诸多知名工业品制造公司任职,并在哈佛大学、日内瓦大学等教授工业品营销课程。

  一个为行业内人士所共知的公开的秘密是,工业品营销往往具有复杂性和隐蔽性,而工业品市场的样本和数据往往都是各个企业的核心竞争力所在,因此一般不会对外公开,即使公开也是其中的很少一部分,不足以全面展现工业品营销的全部内容;而工业品营销市场的调查本身也是难度很大,周期漫长,往往是调查还未结束,市场和产品情况已经发生了重大变化,所以虽然有一些引进的著作,涉及工业品营销,但基本都是蜻蜓点水,不足以指导业界。

  相比之下,本书可以说是当前国内引进的第一本完全意义上的工业品营销理论抗鼎之作,从工业品营销的概念和定位,到新工业品的市场开发;从工业品的定价战略,到分销战略;从营销队伍的管理和建设,到工业品营销的沟通与规划,都有详细而通俗的阐述。工业品营销中与客户沟通占据重要地位,本书对此也给予了十分详细的关注。它通过详细的案例和循循善诱的讨论,告诉人们怎样通过产品和定价为客户开发卓越价值。如何通过分销、营销沟通,包括销售队伍管理,实现公司的价值主张。无论是刚入门的工业品营销人士,还是希望系统窥视工业品营销秘密的学习者,本书都是不可不读的一本。

  《BTOB营销战略》被誉为美国工业时代最出色的工业品营销战略书籍,是对美国工业品生产和销售鼎盛时期的营销战略和策略的总结,其中包括对许多闻名世界的大公司的营销手法,不少观点曾是美国公司的不传之秘。因此本书自出版以来,在业界备受欢迎,并根据美国工业品销售周期的变化,经过三次修订,凝聚了作为世界最大工业品营销国度的管理和销售精髓,对当前正在模仿美国产业链的国内工业品制造行业来说,是提升销售业绩的最佳理论指导读本。

  而推动本书引进国内的几位译者,也都是当前中国工业品生产和销售业界和理论界的精英。中欧国际工商学院院长朱晓明认为,中国正从制造大国向品牌大国飞跃,工业品营销将是铸造中国自主品牌的一个重要环节,本书的出版将给国内工业品营销界带来看得见的非凡好处。

  “思想有多远,企业就能走多远”。虽然想的到不一定做的到,但想不到肯定做不到。工业品企业做营销亦是如此。如果企业在工业品营销上存在思想偏差,那么结果就可能离营销目标越来越远,与营销目标就要背道而驰。在新的全球背景下,在世界性工业品市场竞争的环境下,国内工业品企业最关键的是营销思想上的解放,而本书的最大意义,恐怕就在于此了。【世界营销评论 mkt.icxo.com】

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