您的位置: 世界经理人 > 营销专家 > 娄向鹏
在《世界营销评论》投放广告
设为首页 加入收藏
智闻网
 
李途纯失去太子奶背后的商业逻辑
2012-02-23 11:06 来源:世界营销评论 作者:娄向鹏

太子奶在中国乳酸菌饮料市场的占有率一度达到76.2%,是当之无愧的行业老大。2001年到2007年,太子奶的销售额从5000万元跃升到了30亿元,连续6年业绩翻番。

  【世界营销评论-讯】2012年1月20日,湖南省株洲市检察机关对原湖南太子奶集团总裁、董事局主席李途纯作出不起诉的决定。李途纯在“白白”被拘禁15个月后无罪释放。

  初春的株洲市乍暖还寒,紧邻株洲大道一侧栗雨工业园区原太子奶集团总部厂房仍笼罩在一片烟雨朦胧中。这里曾承载着李途纯乳业帝国的梦想和希望,而这里今天似乎已经和他毫不相干,因为这家企业经破产后已易主他人,作为创始人的李途纯已经是个局外人。

  太子奶在中国乳酸菌饮料市场的占有率一度达到76.2%,是当之无愧的行业老大。2001年到2007年,太子奶的销售额从5000万元跃升到了30亿元,连续6年业绩翻番。李途纯作为太子奶的创始人和经营者,是如何最终失去了自己新手创办和做大的企业的?请允许我撇开从2008年之后由于太子奶经营发生困难之后招来的政、商、财、权、投的博弈(具体情况请看新闻报道及本文附件一、二),单就其李途纯自身的经营进行剖析,他是怎么一步步自行走向衰败的,可以为我们揭示怎样的商业逻辑?

  战略迷失、决策失误

  太子奶目标宏大,落地散乱,核心不坚,盲目扩张,最后在战略上迷失了方向,什么风都是逆风,所有的努力都是错的。

  发酵型乳酸菌一直是太子奶高举着的旗帜,市场证明,发酵型乳酸菌饮料是能够作为一个独立的品类的,其市场庞大,利润丰厚。作为饮料(非纯酸奶)乳酸菌一直是小企业在做,大型乳业一开始是捎带脚做,越做就越尝到甜头。如今,伊利、光明、蒙牛、康师傅等全部在非纯酸奶乳酸菌饮料上闷声赚大钱。当初能够作为乳酸菌饮料全国性大品牌的应该说只有太子奶一家,可是李途纯没有看透其中的商业价值,总觉着别人碗里的饭香,举旗归举旗,实际做什么完全是另一回事。

  太子奶在依托发酵型乳酸菌取得第一步成功后,也许是被胜利冲昏了头脑,也许是真的迷失了方向,开始了大跃进式的多方向、无关联多元化经营,并且把这些实体产业的成功希望押在资本运作上。而在最核心的主营业务——乳酸菌饮料上,除了全国圈地,上马工业园的虚张声势的动作之外,并没有什么实质性的发展,在战略上失去了焦点。

  显然,湖南太子奶集团连续5年以70%的以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位,给李途纯一个大大的错觉,在乳酸菌的小王国里陶醉着,没有集中精力和财力乘胜做大,却以为从此可以在市场上无所不能,忘记真正对手来自乳业。

  其实,乳酸菌当初实在是个小品类,包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额,在乳品行业中所占比例最多不过是区区的5%,而蒙牛和伊利无论哪一家,在乳业市场的份额都在20%以上。太子奶其实一直生活在“大奶牛”们的阴影下,太子奶的乳酸菌老大只不过是李途纯用来孤芳自赏而已。

  太子奶这个乳酸菌老大放在市场营销中实在并不强大。一是消费者没有认可。在市场上,乳酸饮料、酸奶和乳酸菌饮料的概念中乱作一团,太子奶是真的经过发酵的益生饮料并不突出。二是,太子奶从广告到渠道到终端,产品单一,形象老旧,最多算是知名的二流品牌。三是乳业巨头经纷纷变“酸”,分食市场。如伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的营养快线等。更有更多的企业 “揣着明白装糊涂”,大作调配型乳酸饮料,在市场中混战着。太子奶发酵型乳酸菌身陷其中,势单力薄,自己不说明,别人不明说。所以,太子奶真正的对手不是同类的乳酸菌竞品,主要来自调配型乳酸饮料、酸奶,是乳业巨头!

  对这一点,李途纯抱有鸵鸟心态,把头埋起来视而不见,更愿意生活在自己划定的市场概念里,麻醉并陶醉着。因此,太子奶到了必须多元化的时候了。

  这种情况下进行多元化注定不会成功,除了钱紧外,其前提原因是,太子奶根本没有把发酵型乳酸菌这个品类做到足够大,经销商、消费者对这个品类的认知和依赖远远没有达到以身相许的程度。结果,在消费者心中、在市场销售工作中,太子奶总是被视为二流品牌,总是生存在乳业巨头的阴影下,至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。

[1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页

关键词:太子奶            
  评论 文章“李途纯失去太子奶背后的商业逻辑”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界营销评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界营销评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 往“虾”里注胶,很辛苦还是很方便?
 农业,拉动区域经济的新名片
 非深加工食品做品牌的2难点1误区
 龙头企业再成长的三大误区
 “1+5实效招商模式”:福来妙招
 营销新看点:九阳之“矛”与美的之“
栏目导航
更多精彩,请访问世界营销评论首页  

 

邮件订阅: