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深入剖析《失恋33天》成功营销诀窍
2012-02-20 13:16 来源:世界营销评论 作者:ninja

《失恋33天》的成功无疑给电影营销界打了一针兴奋剂,用不到1500万投入带来3.5亿票房,其中数字媒体营销起到了一定作用。对于尚处在摸索阶段的电影营销来讲,这仅仅是开始...

  【世界营销评论-讯】一部票房黑马——《失恋33天》的成功无疑给电影营销界打了一针兴奋剂,用不到1500万投入带来3.5亿票房,其中数字媒体营销起到了一定作用。对于尚处在摸索阶段的电影营销来讲,这仅仅是开始,但已见到光明。

  顾2011年的电影市场,可以用“大片不给力,小片有惊喜”来形容。在这一年里,中国内地的电影市场全年总票房已然突破130亿元,比2010年的“百亿大关”再度大幅提升。然而国产影片在数量明显占优的情况下,获得的票房却难以达到总票房的一半,特别是国产大片,依次败倒在那些中小成本电影上。

  就是在这个国产电影每逢好莱坞大片必成炮灰的环境里,总投资不到1500万的《失恋33天》在四部好莱坞大片围追堵截之下,一举斩获了令人乍舌的3.5亿票房,是当初预估票房数的十倍还多!

  年度经典黑马由此诞生。正如《第10放映室》在“2011电影盘点”中所说:“《失恋33天》对中国电影的意义在于,它第一次开掘了一个可以复制的市场模式——这部电影所有的构成元素都是当下电影市场上可购买到的。原著故事来自中文网络,主创都是内地年轻团队,演员都是内地阵容,制作资金在中小范围之内,宣发营销团队也是内地专业化团队。这些元素对于国产电影来说,具备了可重复组合的可能性。”

  在这些可复制的元素里,专业化的电影营销不失为一大重要因素。回顾电影营销一路摸索走来的这些年,《失恋33天》开始从真正意义上把一部电影当作产品来卖,开始从产品的制作源头起,走完一整套的营销路线,并且运用了很多新招数。从营销的角度来讲,《失恋33天》是一部探索成功的经典案例,然而探索并未因此而结束,相信未来还会有更大的奇迹发生。

  电影“营销”那些事儿

  之所以给“营销”两个字加上双引号,是因为到现在为止,国内电影界也没有真正把“营销”两个字放在眼里,而把营销当作电影制作和发行当中重要一环的例子更是少之又少。

  而在几年前,“营销”对于中国电影业来说还是个十分陌生的词汇,营销意识薄弱、营销人才奇缺、营销模式单一是所有电影营销人面临的问题。自上世纪八九十年代以来,“海报+售票窗口”的模式一直占据着活得不痛不痒的电影院线,直到2002年的《英雄》来临,才让人们感受到了“营销”的魅力,接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。

  不过,纵观世界电影营销的现状,中国的电影营销只是进入了启蒙时代。与好莱坞电影的营销相比,差距非常明显。好莱坞的营销策划是建立在科学运作的基础上,他们不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,设计出一套完备的营销方案。而中国电影业的整体营销水平不高,很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱,还不懂得什么是真正的电影营销策划。

  特别是在数字媒体大爆发的冲击下,这几年的营销都有点摸着石头过河的意味,没有可参考的成功案例和学习的榜样,只有靠自身一点一滴的探索和积累。其实在《失恋33天》之前,已经有《让子弹飞》试水微博营销,让有话语权的名人众口一词把普通观众的胃口吊得极高,以致电影一上映就呈井喷状态,票房轻松过亿。随后很多艺术产品都开始加大微博宣传的力度,到了《将爱情进行到底》时,除了出动男主角太太、唱主题曲的王菲大玩语音微博,还发起“微情书”活动,共有5万多条微博参与,而开展“毕业不分手——校园情侣征集”活动,并制作成短片植入电影结尾,被不少人称为是整部电影的精华,叫人眼前一亮。而《西风烈》、《非诚勿扰2》、《幸福额度》乃至音乐剧《妈妈咪呀!》等作品都可谓尝试微博营销的先驱!

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