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营销技巧:怎样制定可执行的营销方案
2012-02-02 16:48 来源:中国营销传播网 作者:蒋军

将短期的销售和长期的营销目标结合起来,才是我们制定可执行方案的根本目的所在,没有未来,当下也是朝不保夕的。

  【世界营销评论-讯】关于营销方案的那点事情,不吐不快,本人也不知道写了多少大大小小的方案,其中,有些方案执行得很好;也有一些基本没有效果;总的说来,大多数方案没有得到很好的执行,这其中当然也有方案本身的问题;也有企业资源、实力、团队执行力的问题。

  那么,怎么制定可执行、可操作的方案呢?

  本文所说的营销方案包括:品牌、营销战略规划、营销计划、产品上市、推广、促销方案等等,基本涵盖了营销方方方面的文本和执行的细则。

  以下是几种典型的对营销方案的认识。企业认为:营销方案嘛,就是做什么事情,什么人去做,什么时候做,什么方式做,要花多少钱。另外一种是策划人的思维:搞一个宏大的前奏和分析,对比了N种模式和案例,讲得头头是道,规划、创意、策略,传播、渠道、终端、推广、培训,人员••••••但企业和执行人员看完之后不知道如何下手。还有几种:一些是把规划写成了一个创意和定位;另一些把营销方案整成了一个分析报告,更有一些仅仅是列出了问题,没有解决问题的思路和策略。

  以上是几种典型的方案误区。

  企业销售人员的方案,简单是简单了,但问题也很明显。最主要的是没有分析,没有策略和方法,也就是系统性不够。曾经一个客户这样跟我说:你们的方案太复杂了,分析的部分和数据的部分可以不要,就告诉我们怎么做就行了。之后,把这些作为了附件,提交了修改后的方案,他又说:你们策划的方案不行啊,总是感觉差点什么。

  你看出问题出在哪里了吗?

  我跟他说,为什么你会觉得方案缺了点什么呢,就是因为拿掉了那些分析和数据,因为正是这些分析和数据是得出“策略”的基础,也就是告诉你为什么要这么做。现在没有了这些分析,你自然会感觉“缺了点什么”了。这时,他似乎也恍然大悟了!就是啊,为什么要这么做,得有说服力嘛。

  另外一种是“纸上谈兵型”,坐在家里凭借着一个想法和二手资料,以及一些零散的经验开始了“创作”,方案写的头头是道,资料非常详实,数据也一大堆,运用了很多的模型,PPT做得也很有逻辑性和精美绝伦。但是,几百页的PPT之后,仅仅是得出了一个策略和定位。也就是“看似非常强大”,实则毫无用处。

  为什么呢?第一,可执行的营销方案不是在家里或者访谈一次就能做出来的,需要跟客户反复的沟通,亲临一线市场,看现状,找问题;第二,方案的“策略”往往不是最优的策略就是最好的,要看企业所处的位置以及资源的整体情况而定,这更加需要沟通和商量;第三,是渠道和团队的情况,整个渠道能否支持这样的方案;第四,是领导的重视程度,如果高层很重视,往往可以事半功倍,反之很难;最后,不要仅仅为写了一个营销方案而写方案,方案最后一定要可以执行,否则有什么用?漂亮的方案不是目的,能落地的才是最好的。还有一个关键点必须明白:整个营销方案一定是在整体营销战略之下的,为了达成一个或者两个目标而制定的,不要忘记了最后的评估和改正。

  可执行的几个要点:

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