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营销必杀技:闪电战
2011-12-30 15:52 来源:价值中国 作者:史光起

军事闪电战的哲学精髓移植到商业活动中来,其威力同样可以媲美军事战争中的闪电战。

  三、集中

  古德里安在其闪电战理论中提到的第三点就是“集中”,而公元前5世纪,中国的军事家孙子也说过:“形人而我无形,则我专而敌分;我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡;能以众击寡者,则吾之所与战者,约矣”,十九世纪初,法国的皇帝拿破仑也说过:“对于相对弱小的军队来说,战略的精髓在于在一个关键点上集中比敌军更为强大的力量。”

  可见,从古至今,东西方的军事家都非常看重资源集中的军事策略。采用这种集中力量于一个特定的时间和空间产生相对性优势的策略,能使在绝对数量上处于劣势的军队取得局部上的相对优势。但这样的战略战术毕竟无法从根本上解决双方实力的对比关系,只能在特定的,相对短的时间内与关键点上采取此种战略,因此,闪电战的其它两项要素也要组合应用,,同时,时间点与集中点的选择,时间周期与战场范围的选择也尤为重要。

  这样的集中策略在今天的商业竞争中也同样适用,尤其是缺乏资源的中小企业,面对强敌,可以把资源集中起来,以取得战局中一个或几个关键点上的相对性优势,而后由关键点的成功带动全局的成功。但是,同军事领域一样,企业在集中资源时,必然也削弱了其他环节的资源与力量,此时可能出现资金链、产品质量、管理等各环节风险,因此,必须进行科学的调度与安排,配合其它两项要素才能实施。

  在集中资源时,必须要具有科学性,首先调用的是闲置资源,其次调用的是非关键性资源,最后是具有一定风险的关键性资源。所谓关键性资源就是企业经营时必须依靠与使用的资源,抽调这样的资源具有很高的经营风险,因此,要有风险防范措施,并采取一些技巧性手段,比如通过时间差与迷惑手段,使抽走资源的这段时间变得真空,从而回避风险,但是,尽可能不要动用此类资源,很多企业在市场上高歌猛进,却突然后院失火,甚至导致彻底失败的案例比比皆是,原因就是关键性资源掌控不利,造成了关键性资源透支等问题,使高速运转的机器崩溃。

  资源的聚集某种意义上讲也意味着就是一种定位,比如,沃尔沃汽车,有比拟奔驰的豪华,有不逊宝马的舒适,但是沃尔沃选择了一个空白点——安全,并将资源聚焦于此,大量的研发投入,大量的营销投入,都围绕安全性来做文章,结果在强手如林的车市占得一席之地。如果其宣讲豪华、舒适、安全、速度、价格等所有优势,我们今天可能根本不会记得还有一款叫沃尔沃的汽车。

  当年日本汽车进入欧美市场时,经历了很多挫折与失败,其中,日本丰田汽车公司开拓美国市场时就遭遇了举步维艰的困境:欧美人身材高大,购买汽车自然要求宽大、舒适,而这恰恰是日本车的弱项,丰田公司也曾试图迎合欧美人的消费倾向,但从硬件方面无法与欧美车厂竞争,加之资源有限,一段时期内根本无法在欧美立足。最终,丰田公司决定战略性聚焦:把汽车的卖点定在欧美车的弱点上——经济、节能。虽然最初欧美顾客并不买账,但是后来遇到经济萧条,能源危机时,经济、节能的日本车受到追捧,而一直宣导这一理念卖点的丰田公司自然是最大的受益者。在营销方面,丰田公司同样采用资源集中的策略,把销售的重点与资源集中在美国市场中的洛杉矶、西雅图、旧金山、波特兰四个主要城市,在大量资源的支持下,迅速抢得了一席之地,完全站住脚跟后在进攻下一个城市,最终打开全美市场。

  以战略的思维应用闪电战

  在军事领域,闪电战被更多的理解为与应用于战术层面。其实,闪电战更多的价值是其战略思想,只有全局性应用闪电战,才能发挥更大的作用。现在速度制胜、快鱼吃慢鱼、速度为王等管理、营销论点层出不穷,出奇制胜的营销观点也不少,对于集中聚焦的战略、战术更是被得到广泛倡导与应用。但在市场实际应用中,往往差强人意,不是创造不出领先的速度就是有了速度却并没有转化为价值;出奇制胜成了噱头炒作,华而不实;集中聚焦却可能赢了局部却输掉了全局。原因何在呢?笔者以为,很多操作不理想的企业多只是把对速度、出奇、集中的追求落实到了某一个或某几个点上,这样极容易受其它环节影响而失败,或成功了局部却失败了整体。想使其产生作用和持续性,就要从战略的高度来思考与部署,这样才具有实用性并容易获得成功。同时,闪电战让我们知道,速度、奇袭、集中,这三点的结合,产生出来的力量才是最强大的,而非单独使用或简单叠加。【世界营销评论-mkt.icxo.com】

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