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营销必杀技:闪电战
2011-12-30 15:52 来源:价值中国 作者:史光起

军事闪电战的哲学精髓移植到商业活动中来,其威力同样可以媲美军事战争中的闪电战。

  综上所述,速度对于经营活动具有极大的价值,适用于生产、管理、销售等各个环节,运用得当可以转化出各种力量与优势。因此,应该提高对经营活动中速度的重视,并且尽可能提高速度。

  二、奇袭

  面对强大的对手,只有速度是不够的,往往要出奇才能制胜。孙子在《孙子兵法》势篇中也提到:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”,善出奇兵是横跨东西,纵通古今的取胜之道。在商业活动中,出奇制胜可以理解为营销的创新、产品的创新、管理的创新,或是宣传方式、销售方法的奇招等。

  笔者曾经在一家小家电企业工作,由于企业处于二线城市,规模也较小,品牌知名度一直不高,因此产品销售也只是在本省范围内。在政府搭台,招商引资中,企业与一家意大利公司进行了技术合作,这对企业技术实力与综合影响力是一个重大提升,对于加强同上下游客户的话语权及增加消费者对品牌的认识与信任都很有帮助。但是,因为企业营销预算十分有限,无法把这个消息有效传播出去,笔者当时想到了一个出奇制胜的方法:根据这次与外企的合作为核心,写了一副巨大的英文对联,挂在厂门与办事处门前。大家都没见过英文的对联,所以都会觉得好奇,关注并翻译后,也就自然之道了与外商的合作信息。此举不仅引起过往路人的关注,当天晚上的民生电视节目及第二天的报纸也进行了播报,当然,这些消息是我们第一时间爆的料。于是短短几天,当地民众就都知道了我们企业及此次与外商合作的事情,同时品牌知名度也大幅提升,而整个事件几乎没有什么成本,这就是出奇制胜的力量。

  在美国波士顿曾经上演了一场冰淇淋大战。当时,班杰力冰淇淋刚刚创建品牌,但是凭借优良的口味与营销攻势,迅速在美国市场推广开来。国际知名冰淇淋品牌“喜健达”感觉到了“班杰力”对自己的威胁,于是在“班杰力”拓展曼哈顿市场时,予以了阻击:“喜健达”以行业老大的身份通知所有曼哈顿的冰淇淋渠道商,禁止销售“班杰力”的产品,否则将终止供货。当时“喜健达”掌握曼哈顿所有的渠道资源,并且在市场上也是销售冠军,渠道商自然不敢得罪,于是,“班杰力”被挡在了曼哈顿城外。

  “班杰力”在前进受阻的情况下没有按照常规采取另行开发渠道、增加促销力度等措施。而是想出了一个奇特的方法:把“喜健达”这种不正当竞争的行为告知媒体、在曼哈顿散发抗议传单、在“喜健达”公司门前举行游行活动等等。最终“喜健达”迫于舆论的压力,撤销了对渠道商的禁令,本以为事件得以完结,谁知, “班杰力”借着事件被舆论传播的沸沸扬扬,消费者都知道并关注“班杰力”的时机,地面迅速推进,以较低的价格供应冰淇淋产品,给渠道商更多的利润,给消费者更多的实惠,迅速把“喜健达”的市场份额挤压到原来的一半,自己成为了当地销量第一的冰淇淋品牌。

  还有一个薯条品牌,在其他品牌产品联合对其进行围剿时,没有采用常规的加大广告投入力度、降低价格等同样的应对手段,而是出奇招,让促销员穿上特制的薯条形状的服装道具,在街边进行宣传,形式新颖有趣,成本不足电视广告的1/20,效果却远胜常规提升销量的电视广告,该薯条品牌以低成本成功地突出重围。

  以上案例都是不按照常理出牌,打破固有思维,出奇制胜的典范。但是,在出奇谋的时候切不可走入为了标新立异而脱离实际的思维误区中,现在很多企业出奇招,但是,收效却不理想,甚至带来负面效果,原因就是所谓的奇招都属于空穴来风式的噱头炒作。因此,无论是经营创新还是对抗竞争对手,都要时刻把消费者的实际利益作为采取行动的第一参考要素,毕竟成功的衡量标准是以俘获消费者数量来判定的,同时要全局性考虑——是否符合企业自身情况、消费者的可能反应与竞争对手可能采用的应对措施等。只有建立在以客户价值为导向基础之上的奇谋才有价值,才可能在市场中出奇制胜。

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