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绕过误区,莫让招商变“招伤”
2011-12-23 11:27 来源:世界营销评论 作者:娄向鹏

招商的背后是营销,营销是一项系统工程,只要你不是存心骗钱、烧钱,就请放弃侥幸、绕开误区,好好策划你的招商行动吧!

  【世界营销评论-讯】为什么95%的招商不理想?

  表面上看,历届糖酒会都呈现热闹而火爆的场面,大大小小上万家企业集体亮相,几万个新老产品扎堆招商。由来自全国各地食品企业、经销商、媒体、专家等组成的“百万大军”涌入举办城市,可谓广告林立、喧闹震天、人山人海、人声鼎沸,酒店房间一房难求,出门打车望眼欲穿……

  但是,喧嚣表象的背后,是95%的厂家招商不理想。为什么花了钱没有效果?为什么好产品招不到好的经销商?为什么经销商在企业展位前连停留片刻的机会都不给?为什么招来的都是“伤”!

  福来认为,招商是企业的第一次营销,是一项系统营销工程!在当今供过于求、食品极大丰富、竞争异常激烈、经销商日益谨慎的市场环境下,企业招商需要理性思考、系统规划,避免步入糖酒会招商的误区。

  糖酒会招商的六大误区

  误区一:为招商而招商,战略不清,定位不明

  没有战略的企业来糖酒会招商,就像“爬在窗户上的苍蝇——看似前途光明,实则没有出路”,眼前满是来自全国各地经销商,就是抓不住。糖酒会年年都不乏碰运气的、赌一把的、狂轰乱炸的企业们,他们屡战屡败,屡败屡战。

  没有战略,招商就变成短视行为和孤立的工作,与企业的成长与发展不能有机结合。什么产品好招商,则上什么产品;去年流行什么产品,今年糖酒会就推什么;更有甚者仿名牌、傍大款、玩山寨。

  初创企业需要第一桶金,生存是第一位的,所以毕其功于一役,拿下糖酒会,这是无可厚非的。但把招商这一环节当作企业营销的全部,长此以往,成为“招商专业户”,缺乏企业战略方向的指导和核心优势的打造,则是一种舍本逐末,难以长远的做法。这是中小企业招商的典型误区。

  产品是企业战略发展的载体和工具,不同企业参加糖酒会招商目的各不相同。从产品使命看,有占位、占量、占利和战术阻击之分,从营销目的上,有些产品是做销量,抢占市场份额的;有些是老产品开辟新市场,扩大销售区域;有些是新企业新产品,需要建立渠道网络,打开市场局面;有些是为丰富渠道结构,开辟新的特殊渠道;还有些是为优化渠道、深度分销做准备等等。要吸引越来越精明的经销商,就要根据不同战略目标设计不同的利润模式。

  成功的企业都是“有所为有所不为”的,这就是战略定位,有舍有得。用什么产品来招商?招商后解决什么问题?这些都是企业战略定位和市场营销需要决定的。不能为招商而招商,尤其不应急功近利!

  2008年春季糖酒会上刮起的“凉茶风暴”,就是这种误区的典型写照。大小几十个厂家的凉茶新品一齐粉墨登场,纷纷跟进王老吉。从招商的角度看,不少企业着实享受了短暂的“凉风”,却为巩固王老吉的老大地位做出了重大贡献。丧失自我的跟风招商,你伤不起!

  误区二:盲目自恋,缺乏产品的价值包装

  “我不是自夸,我们的产品比某某牌的(名牌)产品品质好多了,价格也有优势,但就是招不到好的经销商……”,产品好无人识,似乎成了许多企业老板和老总心中的痛。在他们心中,产品就像自己的孩子,一定是最棒的,不可替代!但是,他们往往在经历糖酒会招商失败后,才意识到“好产品还要好策划”。

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