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品牌转换的关键按钮:占便宜
2011-12-20 13:47 来源:世界营销评论 作者:娄向鹏

市场上每天上演着品牌追逐和替换的竞赛,在终端,影响消费者购买的因素究竟是什么?

  【世界营销评论-讯】市场上每天上演着品牌追逐和替换的竞赛,在终端,影响消费者购买的因素究竟是什么?是品牌、价格、外观、款式、服务?亦或是他们的全部?至今也没有一个确切的答应,我敢说,永远也不会有一个完美的答案。但是我肯定地说,让消费者占便宜,是消费者“善变”的秘密,是促使消费者转换品牌的关键按钮。

  占便宜,最后一秒成交的秘密

  越来越多的经营者知道了,消费者喜欢占便宜,而不是便宜。占便宜,经常成为最后一秒成交的关键性因素。

  麦肯锡调查显示:平均每3个想要购买名牌产品的消费者里,仅有一个目前实际使用该品牌,消费者总是在最后一刻改变主意。本来想去买果汁,却买了冰红茶,因为正在促销;本来想去买另一品牌的电饭煲,却临时更换品牌,但因为相同价格下,有更多功能;本来没想买这箱水果,却还是兴冲冲带回了家,因为可以送货上门……皆因“占了便宜”。

  仅在价格上低于同类产品是不能打动消费者的,“便宜没好货”仍然是人们信守的经验。这也是为什么,小贩们高高抬起价格,在消费者一通杀价后“忍痛”成交的手段屡试不爽的原因,因为消费者在这一过程中,享受到“占便宜”的快乐。

  依靠广告拉动消费者的时代已经过去,因为广告太多,“大品牌”太多,产品和品牌相似的太多,消费者在选择时,务实功利想法占了上风,还是先占这个便宜吧。也许就是一点点便宜,足以让消费者在最后一秒改变主意。

  让消费者“占”便宜,新品牌上位的机会

  市场像上帝,在为你关上一扇门的同时又为你打开一扇窗。新品牌不幸作为后来者,面对领先品牌主导的市场好像为你关上了所有的门,但是让消费者占便宜,是上帝为你打开的另一扇窗,是新品牌被选择的机会。

  直接降价不足取,创造产品的价值感才是核心。

  消费者并不是想买便宜的商品,而是想买能让他们感觉占便宜的商品,这就是买赠和降价的关键差别。

  比如一种品牌下的同类产品,有20元、40元以及80元的三种规格,其实在实际应用中没有本质区别,但是销售说辞必须体现不同:“买就买最好的,请朋友多有品味……”

  所以,产品线中的产品应该有占量的、占位的和占利的,相互配合和映衬。价格低的可能不太赚钱,但是能够占量占位,价格高的,可能销量不是最大,但是能够为企业拉高形象,还能最大化的占有利润。

  因此,直接降价不足取,创造产品的价值感才是核心,价值感增值有许多方法:拔高形象、附加功能、配套服务和体验促销活动等。

  物化的价值重要,但是只有把物化价值转化为精神价值才具有决定作用。

  为什么消费者对苹果手机趋之若鹜,因为他们急切需要拥有“苹果”这一高品味的时尚象征物来彰显自己,其实会不会使用、能够用来干什么的那些物化的价值已经不重要(当然,没有绝对不行)。是乔帮主将产品的物理功能(简约的设计、炫彩的界面、灵动的触摸屏)成功地升级为精神需求,消费者感到这些精神价值是他们最想占的便宜。XO酒、LV包、竹叶青论道、巴玛火腿的成功,无一不是将物质属性升华为精神价价值,然后送给消费者,让消费者占取精神价值这个大便宜。

  终端购买决策是商业的临门一脚,学会让“善变”的消费者占“便宜”,让你的产品和服务有“便宜”可占,是品牌营销不可或缺的一门功夫,是留住老消费者,拉来新消费者的关键。

  本文原载于《糖烟酒》周刊2011.12A

  作者简介:福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏【世界营销评论-mkt.icxo.com】

关键词:营销   营销技巧   市场营销      
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