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营销的最高境界:心甘情愿"被"营销
2011-12-09 14:58 来源:价值中国 作者:陈荣华

有人问我说,做了这么多年营销,我买东西的时候还会不会“被”营销?

  【世界营销评论-讯】有人问我说,做了这么多年营销,我买东西的时候还会不会“被”营销?我的回答是会,只要是买自己想买的东西,都会心甘情愿地“被”营销。我三次买房子的经历就是很好的证明。

  第一次买房时,没什么经验。准备交订金签合同的时候,楼盘营销中心的所有员工突然鼓起掌来。做营销的我,对这种鼓掌太熟悉了,因此我有了一种本能的反感。于是,我停下已经举起的笔,对销售人员说:“我不买了。”当时那个销售人员非常震惊,甚至有些莫名其妙,但是我非常坚决地取消了这笔交易。如今那个与我失之交臂的上海楼盘,房价已经翻了三倍。我懊悔之余,常常反省,因为做营销而不“被”营销,未必是件好事。

  第二次买房,我吸取了教训,第一天去营销中心看房,第二天就交了订金。正赶上房市低迷,交房前,房价一直在落,二期出来以后,那个楼盘的价格一度跌到了我的购买价的三分之二。奇怪的是,我却没什么感觉,唯一的念头是希望这个楼盘能尽快卖完,这样这里才能形成一个社区,才能提供比较好的物业服务。

  第三次买房子的时候更痛快,上午去看,下午就交了订金。我在路上开车时留意到这个楼盘的广告,其中“人车分流”的卖点一下就把我吸引住了。因为当时我女儿还小,在原来的小区住时,我常常担心她被私家车撞到,很早我就希望小区里没有汽车。“人车分流”的卖点恰好满足了我的需求,于是我比上一次更迅速地定下了这笔交易。

  后两次买房虽然“被”营销了,但结果我都很满意:第一笔成交的房子,房价慢慢涨了起来,而且社区也如我所愿地形成了,我没吃什么亏。第二套房子的“人车分流”让我很放心女儿在楼下玩耍,她的安全比什么都重要。

  有时候我会听到经销商抱怨说,产品卖点的设置没什么用,促销搞活动也没什么用,赠品也好,打折也罢,消费者都心知肚明“羊毛出在羊身上”。我很难认同这种观点。作为一个营销人,我都会“被”营销营销怎么可能没有作用?我们要做的是,不断地用各种营销方式去影响市场,宁可影响无效果,也不能不去影响。

  我常说“生命在于运动,太阳能在于活动”,也是这个道理。做市场要折腾,不断地建渠道,不停地搞活动。太阳雨太阳能在今年取得了突破性的增长,主要原因有两个:一是渠道方面的创新,采取“1+4金网络”渠道操作方式,将渠道直接下沉到了村一级市场;二是活动方面的创新,把一个经销商创造的“城乡联动”促销方式复制到了全国市场,如今这种活动模式已经被应用到了其他行业中。

  有一个叫做Moleskine的意大利笔记本品牌,在中国市场的均价每本在200元左右,传播口号是海明威、毕加索、凡·高都曾使用过的品牌。《纽约时报》曾就其传播口号做过一个报道,报道称,把 Moleskine的首字母小写,moleskine是鼹鼠皮的意思。在海明威、毕加索、凡·高生活的年代,几乎整个欧洲都在使用鼹鼠皮做封面的笔记本,而Moleskine这个品牌是1996年才有的,因此它的传播口号并不是确切的事实。有的Moleskine品牌的拥护者看过这篇报道,在网络发帖大呼上当,跟帖的一个人说:“那只是营销,愿意接受营销的附加值就买,不愿意接受就不买。”

  我当时的第一反应,这个人要么是个营销人,要么是一位极其理智的消费者。从某种程度上说,营销人要做的是想方设法增加产品的品牌附加值。因此,真正做营销的人,在消费的时候是愿意为营销的附加值买单的。

  无论渠道、促销,还是产品、价格,营销的目的说到底只有一个:与消费者沟通,通过沟通促成购买行为。一个人从来不会“被”营销,不能说是精明,只能说是铁石心肠,很难被任何东西触动。所以,我常开玩笑说做营销的人都是“热血青年”,用凯鲁亚特的话说就是“永远年轻,永远热泪盈眶”。【世界营销评论-mkt.icxo.com】

关键词:营销   市场营销   营销技巧      
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