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决胜营销的第三把利器:公关营销
2011-12-02 14:56 来源:价值中国 作者:许良

通过开展公关专门活动进行社会营销,这既是一种短线投资,又是一项长期投资。

  【世界营销评论-讯】在一个新品牌进入市场时或老品牌进行升级或转型时,公关与广告对品牌的塑造,或许可以用一个形象的比喻来说明:品牌就象一辆平板车,公关在前面拉车,广告在后面推车,公关是拉力,广告是推力。如果广告先行,那么品牌在达到知名度这个阶段就会止步不前。要产生影响力与美誉度,则依然要把公关的课补上,这对企业来说是时间、金钱与资源的多重浪费,甚至会失去市场先机。还是百龙矿泉壶孙寅贵的那句话:广告只能让别人知道你,公关才能让别人喜欢你。

  公关营销有助于创造良好的社会形象与企业声誉,创造品牌的美誉度

  通过开展公关专门活动进行社会营销,这既是一种短线投资,又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系,”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助,树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会,是公关营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币,捐建52所希望小学,便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施 “希望工程远程教育计划”之后,该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”,帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会,这为可口可乐品牌建立良好的社会形象起到了重要作用。

  而通过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力,格兰仕是这方面的杰出代表。

  置身于竞争激烈的小家电行业,格兰仕对于品牌的塑造采用了公关先行+广告推动的策略。格兰仕利用其对媒体的深度把握,不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向以及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息。同时,格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征,频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议,谈论有关格兰仕的种种话题,不断制造新闻点给传媒与民众。通过出色的新闻公关,格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力:对于同行业的竞争对手,格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手;对于消费者,格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业;对于中国企业界,格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范……

  广告则不断将格兰仕的产品特点、技术优势、价格优势等良性信息,一一传达给消费者,让他们不间断地可以接受到格兰仕的各种最新信息,保持着对格兰仕的一定关注度,同时借此营造格兰仕在行业、在媒体、社会公众中的知名度,持续强化品牌形象。

  格兰仕经过一系列的公关与广告活动,尤其借助新闻公关的传播触角,成功地将企业从一个专业性的行业品牌演变成一个具有广泛影响力的大众化品牌,并借助这种品牌影响力,格兰仕顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上,创造了新的利润增长点。

  总结一下,品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的意义,那么公关对于品牌建设主要有两个作用:一,公关为品牌建立良好的舆论环境,扩大其影响力和形象口碑等,是为品牌造势。二,公关通过第三方较高的可信度,用温婉、客观、不动声色的方式向大众传播企业或产品的良性信息,给客户一种可信赖的品牌体验。

  这一点很重要,因为品牌本质上就是一种消费者独特的体验。

  广告在充分造势,公众有一定良性信息的基础上,通过简单明了的方式,对公关所塑造出来的品牌理念、产品核心价值、定位、USP等进行持续的传播,不断强化其在客户心智中的这种体验,加深他们对品牌的印象,从而达到维护与保鲜品牌的作用。【世界营销评论-mkt.icxo.com】

关键词:营销   市场营销   营销技巧      
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