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定价:企业营销成败的关键
2011-11-01 15:48 来源:价值中国 作者:谭小芳

为产品定价是一个极其复杂的过程,要运用得当,还要活学活用:定价是一种战术,也是一种战略。

  【世界营销评论-讯】前言:

  没有不好的产品,只有不好的定价!定价关乎成败,这是商界的不二法则。如何从定价中掌握话语权?想必是今天每一个企业为之追求和努力的目标,但往往是一厢情愿,只有极少数的企业能做到。这就是企业定价的尴尬。尽管很多企业的在定价上能够基于消费人群和消费地域特征迅速调整,但却不能坚持检验或追踪各种定价措施的有效性。换而言之,现在大多数定价策略都不能持续实施。

  前段时间,笔者看到很多,很多学员都在买、看、用《砍掉成本》一书。详细了解过之后,我认为,书还是不错的;比如书中该作者强调,成本是魔鬼,是利润的大敌,只有将魔鬼一一杀死,利润的天使才会出现。当然,我也相信,许多企业家通过《砍掉成本》,学会了运用十二把砍刀,达到了利润倍增的效果!

  然而,企业增加利润的方法,并不只有砍掉成本一种,还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机,看似微小却又决定全局,看似直观却又内容丰富,这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候,我们应该进行另一项修炼:定价!

  “我们一定要涨价”、“每天涨1角钱,设法让客户相信他们买得物有所值”,“让市场决定价格”、“我们的价格应该和竞争对手的价格保持一致”,你是不是也这样说过呢?或者干脆只凭经验定价,例如只在成本的基础上加上标准计价?调查显示,有88%的企业没有认真研究过定价。

  曾经被誉为“领袖车”的红旗轿车走下了神坛,价格降到13.38万元一辆,低廉的价格换来的并不是消费者的“忠贞不渝”,相反却是销量的逐年下滑。从2002年到2005年,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右,2007年上半年,红旗品牌轿车不足1600台。

  曾几何时,红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”,而今神秘的面纱揭去,红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上,笔者亲耳听到一位国家某部委机关采购官员直率地说:“我们现在基本不再考虑购买红旗车了,觉得它的档次不够。”我想,这也反映了许多消费者的心声。

  当年海尔电视面对众多竞争品牌的“价格战”,我自岿然不动,价格大大高于其它品牌,然而这并没有影响海尔品牌的忠诚度,当许多品牌在“价格战”中心力交瘁,叫苦连天时,海尔的销售业绩却令人刮目相看。我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中,而很多企业的产品又都实行了“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”,这使得定价变得更加复杂。在这种情况下,如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价,无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。

  定价体系是所有商业模式运作的基础,因此很少有人会在“价格”上采用偏离常规的战略。大多数零售商依靠现有的常规渠道,以此界定自己的定价体系。而我们的零售变节者已经发现了一些与常规渠道相对立的做法,能够让自己通过独有的定位策略表现自己品牌独特的DNA。

  Topshop,这是一个全球时装品牌,它在全球设有400多家专卖店。这个品牌采用了一种大胆的、具有挑战性的定价方式,吸引了众多有着时尚意识的购物者。这个专业时装零售商拥有特有的价格体系,其价格体系的构建方式和女性储备衣物的方式相联系。因此,这个品牌的商品价格跨度很大,从20美元的运动衫到800美元的设计师品牌服装—但这些衣物都是在同一个独特、时尚、前卫的环境中出售。该品牌依靠时尚元素让自己的库存快速周转,而不是依靠价格界定品牌或客户等级。

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