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“三点式”营销:成功活动策划的关键
2011-10-21 11:28 来源:中国营销传播网 作者:邵珠富

策划人优势在于因势利导而不是制造甚至是创造,策划人需要一双“慧眼”或“策划眼”,而不应改变企业的根本和骨架。

  【世界营销评论-讯】国内不断有朋友咨询尖锐化营销理论,而事实上邵珠富尖锐化营销理论其核心和精髓还是在于寻找产品营销突破点,这个产品营销突破点,可以是记忆点、可以是亮点,也可以是差异点,当然也可以是卖点或者买点,等等,视情况而定。

  差异点:好的策划是不可复制的,在这一点上,我曾和药品部于主任探讨过。一个好的策划,是A的就应该只适合于A,而不是B的或H 的,不应该是一个放之四海而皆准的。在这方面邵珠富曾做过无数次尝试,如“一位转业女军官和她的海参店”“激情教授携手美女卖身(参)”“东山老鹅”“玉石保健”“达仁农场”“济南肥肠王”的策划等等,均因其不可复制性而没被其他“好学的”策划人拿去利用。

  作为营销策划人,邵珠富坚持认为,策划人优势在于因势利导而不是制造甚至是创造,策划人需要一双“慧眼”或“策划眼”,而不应改变企业的根本和骨架。换句话讲,策划人其实就是企业一双眼睛,要擅长发现机会、发现商机、制定战略、整合企业资源,而非其他。

  找准产品差异点,打造成自己的核心吸引点,对舜和国际来说,“吸铁石策略”就成功了很大一部分了。

  记忆点:“消费者满意不如消费者记忆”,邵珠富这一观点现在已成为好多策划人拿来出售的一个营销理念,但可惜的是,学会理论不等于学会方法,尤其不等于学会了正确使用。理论很简单,但能够正确应用却并不是一件很容易的事,理论核心在于记忆点的寻找上。

  最近邵珠富一篇“软文神话”的系列文章发表后,国内有人称我为“软文王”,虽然这是谬赞,但从软文创造过程中,心理学知识、营销理论、写作技巧均是决定一篇软文成功与否的关键。邵珠富大学四年学的是心理学、又干过多年记者、对营销理论有些悟,所以写出的软文大家感觉文笔尚可、把握消费者心理尚可、营销理念对头。而一个好的记忆点,从心理学上来讲,应是与众不同、超出常规的(如一个馒头引发的血案)、甚至是不可思议的、极不合情理的(如封杀王老吉的策划)等,目的就在于让消费者眼前一亮;从营销理论上来讲,不能只讲究哗众取宠而不讲究营销效果,不能喧宾夺主;从写作技巧上来讲,大多营销策划都是要通过媒体传播,因此至少读者要感觉能读懂、读明白、读容易。

  总之,只有让消费者眼前一亮的、叹为观止的策划,才能在他们的脑海里留下记忆点。因为,营销有时候比拼的是谁更能占居消费者的大脑。“不怕贼见着,就怕贼念着”嘛。

  亮点:在这里需要强调的是,亮点是“物理属性”而非“化学属性”,事实上有好多的亮点是企业客观存在的,有些也是其长年坚持不懈努力打造和正在打造、但往往也是他们还没有意识到的东西,或者企业认识不够充分、认识层面不高的东西,由于各种各样的局限性,导致好多企业在认识上存有偏差。

  因为企业主往往会是“在山中”,而不是“在山外”,所以企业主更多看到的是停留在“看自己”层面上,缺少邵珠富“三看”中“看对手、看市场(消费者)”的另“两看”。

  我们都知道,要想知道山的形状,需要离开山一段距离而不是走入山中,同样道理,要想了解企业出路,也必须跳出企业看企业,但可惜的,好多企业主忙于应付各种各样的程序性工作,很少有悠哉游哉如邵珠富一般潇洒的企业主,故他们有亮点,却发现不了“亮点”,这是企业往往能生产出很好的产品却不知道如何突破的重要原因所在。

  我的尖锐化营销理论之营销突破点,就要求用策划人的观点去伪存真、化繁为简,找到消费者更易把握的“点”,这个“点”很可能就是企业要做的亮点。比方说在给聚龙山寨策划时,给他们打造的点是“一碗老母鸡汤”,就深受企业、消费者和读者的欢迎的,更能够引起一批六七十年代食客对过去时代的一种留恋和回忆,因此效果不错。【世界营销评论-mkt.icxo.com】

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