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淘宝恩怨:品牌与渠道商的积怨总爆发
2011-10-20 11:26 来源:世界营销评论 作者:卢晓周

多年以来,渠道霸权已经成为国内自主品牌生存、发展的一个最大的障碍,已经成为国内品牌的紧箍咒。

  【世界营销评论-讯】淘宝因一纸涨价通告将自己推到了舆论的风暴中心,与淘宝商城进行合作的广大中小品牌因不满淘宝单方面涨价的强硬措施,纠集了5万多名的厂家对淘宝进行了长时间的网络围攻,一度导致淘宝关闭相关服务,使得那些在淘宝商城进行销售的大品牌蒙受了巨大的损失,淘宝方面虽多次对涨价细则进行详尽的解释,但仍然无法平息已经点燃的中小厂家心中的愤怒,事件进展到2011年的10月16日,商务部终于对此表达了自己的意见,希望淘宝听取中小品牌的合理意见,同时强调,相关企业和个人必须遵循合法途径表达诉求。对此淘宝方面未予正面回应,而发起围城行动的中小品牌则表示静待相关方面的解决措施。

  事件发展到这个地步,似乎暂告一个段落,但这短短数天在互联网上发起的围城事件,其影响之广、之大、参与人数之众无不创下了历史第一,与此有关或无关的专家、学者们无不披挂上阵,或为淘宝辩护,或为围城者摇旗呐喊,引得无数网民围观。事情的起因似乎也很简单,仅仅因为甲方提高了服务的价码,导致了乙方的不满,但在中国涨价的事情多了去,从不见有什么群情激动,但为什么单单淘宝涨价却激起如此大的反弹,引起如此大的震动?

  虽然,形形色色的专家们做了诸多的分析,但坦白讲,似乎都没有讲到点子上,淘宝涨价激起品牌商围攻,其背后的根本原因就是品牌商与渠道商之间对于渠道权的控制与反控制之争,说白了,就是淘宝要控制渠道权,但品牌商不甘自己的销售渠道被淘宝所控制进而奋起反击,而淘宝服务费的提价不过是一个导火索而已,因此,可以说,这场争端是迟早要来的。

  说到渠道权的争端,说到品牌商与渠道商之间的利益博弈,其实,在实体销售渠道,早就上演了无数遍,国内连锁超市依靠其庞大的店铺数量所制定的不平等的合同条款早就让广大的品牌供应商是有苦难言,当年格力与国美之争就是其中典型的案例,也是品牌商与渠道商的一次小规模冲突,而在百货体系方面更是依靠渠道霸权所竖起的高门槛将国内众多中小品牌挡在其体系之外,让国内中小品牌欲进其门而不得,可以说,这么多年来,国内品牌早就对这种渠道霸权深恶痛绝但却诉求无门,只得在这些连锁超市、百货体系所建立的渠道霸权之下委曲求全、艰难求生。他们不得不屈从渠道霸权毫无理由的各种费用,不得不去孝敬依附在这些渠道霸权体系里面的各色人等。

  可以这么说,电子商务的兴起,网购市场的繁荣,是这些不甘心被百货、超市的渠道霸权压榨的中小品牌看到的第一个希望,所以他们才会对淘宝的出现大声的欢呼,他们才会对淘宝如此的热爱,他们才会把马云当做反抗实体渠道霸权的代言人。

  似乎,在某个阶段,我们看到了这种希望,在以淘宝为代表的网购市场确实给实体渠道的百货、超市构成了巨大的威胁,第一次动摇了实体渠道霸权的根基,但,另外一方面,也使得淘宝,使得马云滋长了控制渠道的欲望,这种欲望就是我们常常所讲的“渠道为王”,既然,网购市场渠道为我所控制,理所当然的,提价之事就是顺理成章。

  在这种渠道为王的利益博弈下,渠道商一直处于强势的主导性的地位,其所制定的游戏规则,对中小品牌歧视性色彩则非常浓厚,而处在弱势地位的品牌商则只能被动挨打,这就是这么多年来国内品牌商与渠道商之间最真实的商业生态。而淘宝的此番涨价也只是在这种恶劣的商业生态环境之下的一次惯性思维的体现,这也是为什么在淘宝看起来这是最简单不过的事情了,这也是为什么淘宝面对质疑依然表现得轻描淡写的原因。

  当然,相较于实体渠道霸权衍生的种种潜规则,种种的暗箱操作,淘宝的操作已经很阳光,已经很文明了,敢于将自己的政策公布于天下,远比实体渠道中的超市、百货桌子底下的交易远比台面上还要复杂、还要令人气愤要显得真诚多了,因此,在这个事件中,一味的指责淘宝似乎就不那么厚道,淘宝的涨价也只是在这个恶劣的商业生态下的一个正常的商业行为,应该需要检讨、需要质疑的是,为什么这种渠道霸权得以在国内野蛮生长而且肆无忌惮?为什么这么多年来,品牌商的权益得不到保障?为什么在这个商业生态中,国内中小品牌往往成为渠道商的鱼肉而那些所谓国际大品牌却成为他们的座上宾?

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