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策划是发现,创意是再现
2011-04-08 15:54 来源:世界营销评论 作者:许云峰

如果说策划是一个“发现”的过程,那么创意就是一个“再现”的结果。如何再现呢?

  【世界营销评论-讯】提起策划和创意,众人皆谓是广告产业的核心竞争力,且有很多业内人士大谈特谈“策划秘笈”和“创意绝招”,愣是将简单的问题繁琐化玄奥化。

  其实,我们很有必要剥开策划与创意的神秘面纱,寻找到其本质,将其推进到最有效最简约运行轨道上来。

  鄙人不才,认为好的策划不应该是策划人挖空脑汁创造出来的,恰恰应该是通过翔实周密的探索与排除之后,将原本已经存在的解决之道寻找回来而已。这个世界原本就存有好的策略,只是因为缺少善于发现的眼睛,尚且隐藏在黑暗的角落中与策划人在玩躲猫猫。好的策略来自于三个发现:第一个发现,就是发现消费者现实存在但又尚未被发现的消费需求并设法满足,或者是发现消费者尚未得到满足的需求并引导转换成真实的需求。如此,发现了问题,解决办法也就随之而来;第二个发现,就是发现参照品牌抑或领导品牌的阿喀琉斯之踵,找到他们的命门,果断有力地射出夺命之箭,就能为自己的品牌寻找到壮大之路,甚至直接将竞品置于死地;第三个发现,就是发现自身所拥有的、竞品所不具备的“超能量”,从而秉持以我为主、敌动我动敌不动我亦动的主动进攻原则,铸成策略的无敌大杀器。亲爱的朋友们,再做策划的时候,不妨放弃通过苦心竭智得来的人工合成的策略方向,试着去发现纯天然原生态存在的策略思路吧。这是一个追求自然的年代,想想还是“天然的”更靠谱。

  如果说策划是一个“发现”的过程,那么创意就是一个“再现”的结果。如何再现呢?

  可能不外乎以下几种形式:第一个再现,就是再现受众“今天”的典型生活原型,切记,一定是“典型”生活片段的还原,只有“典型”才能印象深刻易为记忆,只有“典型”才能触动消费者内心最柔软的深处;第二个再现,就是再现存于受众心智中 “明天” 的理想模式原型,是他们一直在向往从未被实现的美好的生活境界,正因为一直向往所以才兴趣盎然,正因为从未被实现所以更加愿意在想象中得以精神按摩;第三个再现,就是再现受众“昨天”的回忆,让其重回过往的岁月与故事之中,在深深的感动与人情味中甘愿被创意击溃,乖乖地成为创意产品的俘虏。当然,关于创意手法,已有国内外诸多创意大师著书立说,本人固然不善讲创意之技,只是想浅讲创意之道,个中定有偏妥之处,愿与诸君共赏共议。

  总而言之,策划是发现,创意是再现,主要想论述的观点是,无论是策略还是创意,最重要的源点都应该是从消费者而来,通过呈现他们身上真实发生的片段或者最向往发生的理想片段,让他们感动,让他们驿动,让他们行动!

  作者简介:首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:9966xu@sina.com

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