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搞营销--假洋鬼子现形记
2011-03-25 10:09 来源:世界营销评论 作者:卢晓周

卡尔丹顿的假洋鬼子的狐狸尾巴终于露了出来,这给了一贯以崇洋媚外为荣的国人的脆弱的自尊心以沉重打击,我想他们第一反应是赶紧剪掉袖口的商标。

  【世界营销评论-讯】卡尔丹顿的假洋鬼子的狐狸尾巴终于露了出来,这得益于CCTV以罕见的报道力度,深入意大利、香港、深圳等地向人们全方位的揭露了一个“假洋鬼子”何以在国内包装、成立、宣传、发展、壮大的全过程,这给了一贯以崇洋媚外为荣的国人的脆弱的自尊心以沉重打击,我想他们第一反应是赶紧剪掉袖口的商标。

  当然,CCTV的报道只是掀开了国内服装界多年以来所形成的庞大的“假洋鬼子”群体的冰山一角而已,国内的男装、女装、内衣、家居服等等行业可以毫不夸张的说至少80%以上的品牌都是“假洋鬼子”,所以说,国内最大的山寨群体并不是集中在深圳华强北的电子市场,而是国内的服装界,华强北的山寨至少在购买之时尽到了告知的义务---这是山寨版的,但在服装界却以周密的策划、华丽的包装遮遮掩掩招摇过市,借此噱头招商圈钱、吸引消费者购买。

  那么何以会形成如此壮观的局面呢?

  当然,这从历史层面、文化氛围、民族特性等等方面都能找到原因,包括政府的相关监管机构的不作为、媒体的视而不见、业界专家的推波助澜都是形成这种局面的客观因素。这些不在本文的讨论范围,我们姑且从营销的角度予以抽丝剥茧的分析,以求找出其中不为人所知的真相。

  在改革开放初期,国内的服装界利用信息的不对等、利用国人对欧美服装品牌尚处于扫盲阶段,推出了许许多多的“华伦天奴”、“金利来”、“都彭”等等似是而非的品牌,这个时期可以说是国内服装界的山寨版最为盛行,其实,所谓的山寨,在上个世纪80--90年代就已经在服装界蔚为壮观了,只是那个时候民智未开,没有创造出“山寨”这样一针见血的词语。

  这是服装界山寨版的第一阶段。

  随着国门逐渐打开,国人的眼界随之扩大,这样纯粹的盗用、抄袭、改变欧美大牌Logo中某个字母的做法已经失去了市场---虽然在深圳、上海等等地方依然还有所谓“老人头”、“香港都彭”等山寨一年三百六十五天都在打折处理、工厂倒闭处理库存等叫卖,但这已经不是主流了。这个时期,在企业的名头上面冠以欧美国家的名号是最为常见的,比如香港影儿、法国因为、意大利袋鼠或法国袋鼠。这是山寨版的第二阶段。

  相较于第一阶段的明目张胆的盗用抄袭的做法,第二阶段的山寨虽有进步但都还比较粗糙、让人一眼就能看出来,而且互联网的深入普及已经使得国人在接受信息方面与国际实行了接轨,对欧美的服装品牌已经有了大概的了解,所以,这种单纯在企业名称前面加一个“法国”、“英国”的做法不能起到很好的市场效应了,需要在此基础之上做出改变。

  因此,策划思维更为周密、运作流程更为规范、品牌包装更为精美、宣传推广更为立体、店铺货架更为华丽的第三阶段的山寨便成为主流,这就像CCTV报道的上所讲的卡尔丹顿一样,其店铺以极其华丽为能事,让对服装品牌不是有深入了解的普通老百姓确实难以置信:一个在主流百货体系能有如此规模的品牌居然是地地道道的假洋鬼子?!

  其实,剥开这华丽的外表,其策划运作的思路极其简单:也就是将“洋名、洋模、洋注册地”的“三洋主义”发挥到了极致。而这也是国内服装界最为常用善用的策划套路,其分别只在谁用的更好、谁更为彻底。走在一个个富丽堂皇、气派非凡的商场、店铺,满眼洋文、洋模,很难想象,这到底身处何国?!

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