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体验式营销如何打开消费者心门?
2011-02-28 16:11 来源:世界营销评论 作者:谭小芳

如何更多的满足消费者的个性化需求,充分提升消费者业务的满足程度,体验式营销正得到广泛的应用。

  【世界营销评论-讯】如今,体验式营销已经不光局限在以前的大超市里试吃、化妆品柜台试妆上,更蔓延到了家电、家居、汽车、IT等大宗消费品领域。从过去的小打小闹图新鲜,到现在的形式多样全面开花。按照有关专家的说法,如今简单的体验式营销已经稀松平常,没有创新的体验消费已经不能轻易打动中国消费者了,中国的体验式营销正悄然跨入“2.0时代”。就在中国的经营者对体验式营销普遍不看好的同时,以星巴克为代表的国际快速消费品品牌,率先用体验式营销打开了中国消费者的“心”门。此前有调查表明,中国的消费者在面对体验式营销的时候,并非像很多人想的那样充满怀疑,相反比起老式的柜台购买模式,这种亲切的购买方式能让很多消费者觉得“新鲜”、“有腔调”、“贴近”、“受到尊重”。于是,体验式营销在进入中国市场后,非但没有“水土不服”,反而是“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”了。

  那么,什么是体验式营销?

  一位农夫栽下一棵苹果树,苹果熟了,农夫摘下苹果,自己吃了,这是农业营销;这位农夫摘下苹果,没有自己吃,而是到市场上卖掉了,这是商品营销;这位农夫开了个餐厅,把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了,这是服务营销;这位农夫把苹果树围起来成了一个苹果园,每周末对城市的自驾旅游者开放,收取进园门票,游客进去可以边采摘边吃,这就是体验式营销

  在农业营销,农夫的苹果不值钱;在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱;在服务营销里,农夫的一斤苹果做成水果沙拉,可能产出二十块钱;在体验式营销里采摘农夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这就是体验式营销的价值!农业营销是不产生价值的,商品营销是实体的,服务营销是无形的,体验式营销是最难忘的,所以,也是最值钱的。

  本质上看,电线增值服务行业本身销售的就是一种用户体验。与传统商业实体销售有形的商品不同,电信运营商带给消费者更多的是一种无形的消费体验,这里面相对于消费者个体的主观心理效用占据主要的作用。那么,什么是用户体验?一般来说,用户体验(User Experience,简称UE)指的是一种纯主观的在用户使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受。笔者认为,“体验式营销”的本质就在于将关注的重点从传统的商品本身属性数据(Property & Data)转移到消费者从事消费行为过程的一连串事件(Event)当中。“产品”是一个实体,而“体验”是一连串事件。

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