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3G时代的体验营销应对之道
2011-02-21 16:59 来源:世界营销评论 作者:谭小芳

对于电信运营商而言,未来3G时代的体验营销将不可避免地加强对营销过程中“文化”元素的重视。

  【世界营销评论-讯】对于电信运营商而言,未来3G时代的体验营销将不可避免地加强对营销过程中“文化”元素的重视。中国移动过去是“移动通信专家”,现在是“移动信息专家”,其销售的已经绝不再仅仅是传统的基础电信服务,而是更多地带有音乐、视频、文学、动漫、游戏等丰富文化内容的用户体验。在这种情况下,运营商将面对的不再是与其他运营商之间基于资费套餐的价格战,而是要逐渐强调自身平台的用户体验对用户群体形成的品牌文化凝聚力。在3G时代新的市场竞争格局中,Apple公司iPod产品的iTunes音乐服务、SONY公司PSP产品的WiFi移动娱乐服务等等,都将成为电信运营商极有力的对手。那么,如何应对呢?唯有体验营销

  那么,究竟什么是体验营销?

  一位农夫栽下一棵苹果树,苹果熟了,农夫摘下苹果,自己吃了,这是农业营销;这位农夫摘下苹果,没有自己吃,而是到市场上卖掉了,这是商品营销;这位农夫开了个餐厅,把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了,这是服务营销;这位农夫把苹果树围起来成了一个苹果园,每周末对城市的自驾旅游者开放,收取进园门票,游客进去可以边采摘边吃,这就是体验营销

  在农业营销,农夫的苹果不值钱;在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱;在服务营销里,农夫的一斤苹果做成水果沙拉,可能产出二十块钱;在体验营销里采摘农夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这就是体验营销的价值!农业营销是不产生价值的,商品营销是实体的,服务营销是无形的,体验营销是最难忘的,所以,也是最值钱的。

  本质上看,电线增值服务行业本身销售的就是一种用户体验。与传统商业实体销售有形的商品不同,电信运营商带给消费者更多的是一种无形的消费体验,这里面相对于消费者个体的主观心理效用占据主要的作用。那么,什么是用户体验?一般来说,用户体验(User Experience,简称UE)指的是一种纯主观的在用户使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受。笔者认为,“体验营销”的本质就在于将关注的重点从传统的商品本身属性数据(Property & Data)转移到消费者从事消费行为过程的一连串事件(Event)当中。“产品”是一个实体,而“体验”是一连串事件。

  在今天的营销界,“体验营销”这一词组是已经明显被用滥的概念。笔者希望能够借此文梳理清楚“体验营销”在电信增值服务领域的一些思路,并与诸位探讨。需要指出的是,本文所涉及的电信增值服务领域,是指广义上的TMT(电信、媒体、技术)消费领域的各种互动服务,并不仅仅指代基于手机的移动增值服务。

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关键词:体验营销   电信   营销      
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