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不卖流行卖怀旧——回忆营销
2010-12-28 16:08 来源:世界营销评论 作者:史光起

佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的Li Lei&Han MeimeiT恤。设计该品并不是设计者一时的心血来潮,产品能够畅销,也不是市场的偶然现象。

  【世界营销评论-讯】佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的Li Lei&Han MeimeiT恤。T恤上的人物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物:Li Lei和Han Meimei(李磊、韩美美),这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生,这些学生今天已经成为了具有很强消费能力,时尚、感性的中青年消费者。

  当若干年后,都已经走上工作岗位,甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的形象,那段尘封的学生时代的记忆如星火般被点燃,继而如火山一样喷发。Li Lei&Han Meimei的T恤销售情况异常火爆,2000件T恤被迅速抢购一空,购买的主要人群就是那些对Li Lei和Han Meimei有着集体回忆的80后们。

  设计Li Lei和Han Meimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮,产品能够畅销,也不是市场的偶然现象,因为,从一年多前,有关Li Lei和Han Meimei的话题就已在网上广泛热议,商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索,有几万条相关的信息:有同人漫画、有以Li Lei和Han Meimei等人物为基础的另类英语学习教材、还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代,晒着共同的回忆,宣泄着曾经压抑的观点与主张。

  在线下,还有以Li Lei&Han Meimei命名的乐队,追捧者众多,当然,主要也都是80后,Li Lei&Han Meimei乐队把英语课文中的英文歌修饰后重新演绎出来,还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。回忆,展露出了惊人的市场价值,而回忆,这座冰山的一角下面又是什么呢?

  回忆的力量

  在今天这个跨越了温饱需要,继而追求更高精神层面需求的消费时代里,我们除了在追求物质生活上的满足外,还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人,在每天熙熙皆为名来,攘攘皆为利往的环境中,开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕,沧海桑田,物逝人非后留下的点滴痕迹,集体的回忆就是其中之一。

  笔者对集体回忆的理解是:在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后,在特定环境与行为的指引下,这段记忆被唤醒,当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中,则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具,比如,纪念馆、纪念碑,就是一种召唤集体回忆的形式与载体,这其中包含了一个国家,一个民族的集体回忆,在它们面前,能唤起我们集体的共鸣。集体回忆也可能是一个家庭的所有成员的共同回忆,比如追忆某位过世的亲人,而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆包括曾经一起参与的流行风潮、一起参与过的劳动、一起学习等。

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关键词:回忆营销   回忆   营销   市场营销   
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