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营销无小事——带来大问题的小问题
2010-12-27 16:50 来源:世界营销评论 作者:史光起

在大家眼中微不足道的“小问题”往往会给企业带来巨大的负面结果……企业营销往往也如此。

  【世界营销评论-讯】小学课文中有这样一个故事:一个人要将一块有虫洞的木板用来造一艘大船,别人告诉他这样很危险,可他却说“一个小小的虫洞还没有一个米粒大,不会有问题的”他没有听别人的劝告,使用了那块木板。几年以后,这艘大船在不觉间被虫子蛀的千创百孔,遇到了一次不算大的风浪便沉没了。

  1994年英特尔公司忽视了奔腾处理器中一个运算90亿次才会遇到1次的运算错误,这个错误每个使用者每27000年才会遇到一次。但这个小错误却使英特尔公司不仅失去了IBM这个大客户,同时损失了几千万美元,更严重的是使消费者产生了信任危机,为了扭转这个错误带来的不良影响所付出的代价更是巨大。

  1986年挑战者号太空梭发生了爆炸,问题就是出在一个非常小的O型环零件上,发射前检测时发现这个零件周围的温度和要求的温度略有差异,但这并没有引起重视,挑战者号依然准时发射,当升空后73秒发生了爆炸。

  带来大问题的小问题

  这些在大家眼中微不足道的“小问题”往往会给企业带来巨大的负面结果,这种情况就如美国犯罪学家提出的破窗理论一样,该理论认为一栋建筑物上破损的窗子如果不去修补将可能扩展到整栋楼房,整条街道,甚至整个城市。根据这一理论提出了加强纠正少年小的不良习惯以避免出现更大的犯罪,得到了非常好的收效。这一论点和中国的那句“千里之堤毁于蚁穴”有异曲同工之处。一些看似很小的问题,在企业经营管理中常常发生,如办公室卫生情况很差,长此以往可能让员工产生企业缺乏管理的错觉,久而久之,办公室的纪律开始散漫,工作效率下降,出现迟到、早退,甚至更严重的违反公司规定的情况;工厂中一个小的零件出现问题没有及时更换导致整台机器瘫痪的事情经常发生;现在汽车厂商频频召回大量汽车,其实问题都很小,当初只要仔细检查一下,就可以避免几千万,甚至上亿元的损失;一个商品包装盒上个别位置颜色模糊或露印等本是很小的问题,却可能使顾客联想到该产品有质量问题或低等品的印象。而服务行业中这些小问题更常见,如饭店店面不整洁可能让顾客联想到饭菜也可能不卫生;营业人员抛接商品也可能使看到的顾客降低该商品在心目中的价值。服务人员恶劣的态度更会使顾客对商品甚至整个企业产生负面的评价,进而拒绝消费,甚至产生负面的口碑,若在加之各种媒体的推波助澜,可能会毁灭一个企业。一辆环境脏乱破旧的公共汽车也会增加我们对这辆汽车安全性的怀疑,虽然这和真正的安全因素无关。这些都是小问题的大危害。

  强大如麦当劳这样的大企业曾经都因为一度忽视了环境的整洁与服务人员的服务质量等细节问题,使麦当劳顾客的满意度降到食品行业的最后一名,品牌价值也由最高时全球排名第七而一落千丈,更使销售大幅下滑,并被迫关闭了多家门店。

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