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你的营销你做主——规则营销
2010-12-27 16:38 来源:世界营销评论 作者:史光起

市场营销活动中,企业就像想拥有天下的组织,而消费者就像百姓,如何获得百姓的支持,完全看你制定的游戏规则。

  爱普生曾经做过一次“用户鼓励计划”,内容是对于购买其打印机、扫描仪等办公器材的用户举行的耗材购买优惠活动,鼓励用户购买正品耗材,如打印机墨盒,复印机的硒鼓等。但是,由于活动缺乏科学论证,存在一些规则上的缺陷,于是在全球市场推广该活动时不得不多次对活动规则进行调整。对该活动有兴趣的消费者在爱普生反复调整规则中慢慢失去了兴趣,甚至有一种被欺诈的感觉,此次活动促销效果一般,甚至对品牌形象造成了一定损伤。试想一下,如果爱普生能够先小范围尝试一下,而后把活动规则设计好再推向全球市场,相信结果会截然不同。因此,无论是对内管理还是对外营销,推出新规则都应该采取严谨论证,小范围试点等措施,这样才可以有效保证新规则的贯彻与实施。。

  4、利益推动新规则

  一些新规则,新法令,极容易半途而废,甚至是胎死腹中。主要原因就是新规定很难得到大家的支持,而决策者因为看不到成效,也会在反对的声浪中失去主见,产生动摇,最终使改革变法失败。所以,在推行新规时,最好能抛出一些利益为诱饵,吸引大家参与到这个局中,而非是与之对立。

  有这样一个真实的故事,美国一个治安很差的小区里,来了几个不到二十岁的小混混,每天都会来这里玩,他们喜欢踢石子到垃圾桶上,每天叮叮当当,周围的居民非常困扰。一位居民与这几个小混混理论,结果反倒被气得浑身发抖,小混混们反而变本加厉地制造噪音。对面公寓里住着一位老人,他患有神经衰弱,失眠症,小混混们制造的噪音让他每天极度痛苦,无法入睡。但是他没有像其他邻居那样和这些年轻人理论或争吵,而是制定了一套规矩,用这套规则解决了问题。

  他先是笑容满面的来到这些小混混的面前,高兴的对他们说:“谢谢你们每天制造这么美妙的声音,我现在几乎离不开这些声音了,所以请你们用些力气,让这种叮咚的美妙声音能在大点,我愿意每天付给你们一美元”,这些小混混高兴的接受了这个条件,参加到这个“游戏”中来。过了几天,这位老人告诉小混混们,因为保障金下调,他付不起这么多钱,每天只能支付给他们5美分。小混混们虽然有些不情愿,但是还是接受了,又过了两天,老人又说自己养了一只小狗,狗粮很贵,每天只能支付给他们3美分。又过了两天,老人说小狗生下了两只小狗,现在开销更大了,不能支付给他们报酬了。几个小混混听老人这么说,非常愤怒:“怎么可以克扣我们的报酬来养你的狗呢?”,于是,小混混们决定不再为老人免费制造噪音,气愤地走掉了,再也没有回来踢石头。

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