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世博经典案例解析:新奥集团世博传播"三步曲"
2010-12-08 11:29 来源:世界营销评论 作者:史光起

新奥借世博营销之势,借力使力,打出围绕世博营销传播的组合拳,成效非常显著。从新奥世博会主题活动网站关注度的持续攀升。

  【世界营销评论-讯】一般认为,世博会等重大赛会的营销方式无外乎展示广告给众多的参会者与媒体关注对象,达到短时间内高关注度的效果,或同时线上线下及其他媒体互动传播。这些都没错,但是,比起精妙的传播手段,传播什么,更为重要。永远不要忘记了“知道你”与“认可你”和“购买你”之间的距离。同样的传播费用与展示机会,不同的传播内容与不同的传播组合策略,会让传播效果有巨大的差异。

  新奥集团作为一家以绿色清洁能源为主营项目的企业,其一直在倡导“绿色中国”的理念,但是由于新奥品牌处于产业链中上游,离最终消费者很远,最终消费者对其品牌认知度较低。如何让业内认知新奥,同时也让消费者知道新奥,是一个鱼和熊掌很难兼得的课题。而新奥集团则正要借助此次世博会,解决这个问题。为此,新奥集团在此次世博营销中设定了:一步认知、二步了解、三步攻心的传播策略。

  第一步:认知——“全覆盖”广泛传播

  广泛的认知必然要以广泛的传播为前提,但是,广泛传播并非仅仅是覆盖尽可能多的受众,更应该是针对不同受众人群的心理、行为与文化特点进行差异化深度传播。新奥集团的世博传播采用的是组合拳策略——大众媒体方面从平面广告到网站广告、BBS等相结合。同时,新奥提出了“全覆盖”理念,即广泛覆盖的同时,差异化覆盖。比如,世博期间,在大众面前高度曝光的同时,新奥集团出席了以“智能新能源”为演讲主题的多个行业论坛,成功地树立了专业的品牌形象,并获得了行业内专家、同行的认可。

  第二步:了解——“全接触”走进绿色科技的背后

  传播方式和途径到位了,接下来的问题是如何把专业、复杂,大众很难明白的新能源技术,解释给大家,并让一般大众能够理解。新奥走出第二步——“全接触”的传播策略,即通过演示加互动的方式,让大家看到的同时,可以摸到,摸到的同时可以思考。我们从世博会中国馆中利用互动触摸屏展示“泛能网”,以及“我眼中的世博”等互动活动就能看出新奥的巧妙诠释。

  新奥集团架起了一座让大众能够切身融入世博、贴近绿色生活的桥梁,让参与者在新奇有趣的互动中了解了新奥以及其产品背后的专业与能够带给他们的服务。

  第三步:攻心——“全沟通”用爱连接你我

  广泛的传播、深入的了解起到了预期效果,但是,前文提到,想让一个离消费者很远的品牌获得其认可并喜爱,并非易事。新奥集团借助世博,进一步的深入传播发力。

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关键词:世博营销   世博会   营销   新奥集团   
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